Вирусная реклама синоним

Ви́русный ма́ркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путём формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Все значения словосочетания «вирусный маркетинг»

• вирус
• (ещё ассоциации…)

• реклама
• коммерция
• клиент
• продажа
• шоппинг
• (ещё ассоциации…)

• Разбор по составу слова «вирусный»
• Разбор по составу слова «маркетинг»

• Как правильно пишется слово «вирусный»
• Как правильно пишется слово «маркетинг»

Впервые о вирусной рекламе заговорили ещё в 90-х годах. Тогда известный профессор Гарвардской Школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в статье The Virus of marketing решил сравнить живые и компьютерные вирусы из самораспространяющимися маркетинговыми сообщениями. В своем материале рассказал почему это стоит называть вирусным маркетингом и никак иначе.

Вирусная реклама маскируется под обычный контент, как это делают вирусы, прячась первых несколько часов или дней пребывания в организме. Также он заметил то, что вирусная реклама распространяется в геометрической прогрессии, как настоящая эпидемия.

Чем она является сегодня, какие её особенности и как бренды создают рекламные кампании, которые становятся частью культурного кода?

Что такое вирусная реклама?

Давайте сначала разберемся, в чем различия между вирусной рекламой и кампанией. Многие почему-то путают эти вещи, хоть они совсем не похожи.

Вирусная реклама — это продающий контент, который распространяется самостоятельно.

Иногда его популярность может быть случайностью, как это бывает с новыми штаммами вируса. К примеру, кто-то запостил крутое объявление, оно понравилось людям, его начали массово распространять. Это и есть вирусная реклама.

Вирусный маркетинг — это продуманная стратегия действий по созданию вирусной рекламы для какой-то определенной цели.

Это может быть что угодно:популяризация бренда, стимулирование продаж, антиреклама конкурентов. Вирусная реклама является всего лишь частью комплекса вирусного маркетинга.

То есть, реклама может существовать отдельно без комплекса маркетинга, а вот наоборот не получится. Даже если использовать карточку Реверса Uno.

Особенности вирусного маркетинга

Как мы уже говорили выше, главной особенностью вирусной рекламы является распространение в геометрической прогрессии.

Обычно о потенциале вирусности рекламы можно судить уже по первой неделе рекламы: если за этот период она не взлетела, то особых результатов ждать от неё не стоит.

Один из самых ярких примеров: знаменитое Яйцо в Instagram, которое стало знаменитым за несколько часов, а за 10 дней стало самым популярным фото в соцсети, обогнав Кайли Дженнер с её 18 млн лайков под фото.Ещё спустя 2 дня Яйцо собрало 45 млн “сердец”, обогнало Despacito и стало самым популярным постом во всем интернете!

В этом посте собрана квинтэссенция современного маркетинга: всем настолько надоел гламур, понты и открытая реклама, что люди готовы лайкать даже яйцо. Это определенно войдет в учебники по новейшей истории!

Контент должен распространяться сам по себе: зрители должны пересылать его своим друзьям.

Одной из главных задач рекламного отдела будет правильно донести маркетинговое сообщение до «первого звена». Как именно это произойдет — через посев, таргетинг или другие виды рекламы, неважно. Главное, показать его правильной аудитории, а дальше все пойдет как по маслу.

Вирусная реклама не воспринимается как классическая реклама, поэтому она легко пробивает «встроенный адблок» молодого поколения.

Так как маркетинговое сообщение приходит от близкого окружения, то целевой пользователь будет больше доверять ему.

Но если вирусная реклама вызовет негативную реакцию, то придется обращаться к услугам кризис-менеджера. Её не остановить — она будет набирать обороты с каждым днем все сильней. Яркий пример — ролик DNS к 23 февраля 2018 года.

Тогда это видео вызвало шквал негативных эмоций, и даже извинения от руководства компании не спасло её от падения рейтингов доверия.

И совсем скоро появилась пародия на оригинал:

Этапы кампании вирусного маркетинга

Чтобы креативная реклама гарантировано «стрельнула», её нужно правильно разработать. Через какие процессы проходит создание вирусного контента — мы расписали ниже.

Исследование ЦА и выбор оптимальных площадок

На этом этапе изучается целевая аудитория, её болевые точки. Нужно учесть все особенности бренда, как на это реагируют потенциальные покупатели, их культурный уровень и даже популярные мемы.

Главная цель — полностью понять ЦА и попробовать побыть в их шкуре.

Разработать вирусный контент

На этом этапе создаются рекламные объявления с максимальным потенциалом. Каждая идея должна сопровождаться описанием, визуализацией, аргументацией и прописанным таймингом.

Отличным примером правильной проработки контента может служить реклама Исландии. Если в остальных туристических видео просто показываются красоты страны под музыку с народными мотивами, то создатели этого ролика решили подойти к своей работе максимально креативно.

Они рассказали о стране с юмором, познакомили иностранцев с некоторыми словами и даже внесли интерактивность в виде караоке-строки, которая позволяет подпевать всей компании.

Результатом такого подхода к делу стали практически 10 млн просмотров и тысячи шейров в соцсетях.

Распространение идеи

Самая волнительная часть кампании. Иногда случается такое, что главная идея «не взлетает», а вот сайд-проект, который делали в качестве вспомогательного ролика вирусится по сети. Такое тоже бывает, будьте готовы ко всему.

Вспомните хотя бы рекламу говорящего хомяка в 2013 году: если до неё о таких игрушках знали только гики, то после этого ролика его захотели все!

Спустя 2 дня со старта рекламы было продано 6 000 таких игрушек, а перекупщики товаров из Китая тогда заработали не одну тысячу долларов благодаря такому огромному ажиотажу.

Анализ и изменение кампании

Обязательно отслеживайте всю кампанию, вплоть до мелочей. Это позволит провести её максимально эффективно. Учитывая результаты проведенной кампании, можно будет планировать новую, учитывая тон мнений пользователей, активность и лидогенерацию разного типа контента.

Как сделать вирусную рекламу

Чтобы создать эффективную вирусную рекламу, нужно придерживаться нескольких основных правил, подстраивая их под свои цели.

Реклама без рекламы

Что? Как это вообще возможно? А зачем тогда вообще что-то делать?

Всем надоела классическая реклама, где веселая семья собирается за ужином и кушает бургеры и запивает их каким-то популярным черным напитком. У молодого поколения из-за этого развился встроенный адблок, который подсознательно блокирует основные приемы маркетологов прошлого.

Правильная вирусная реклама должна быть цепляющей и вызывать неподдельный интерес к происходящему на экране или билборде. Бренд популяризируется как-бы вскользь, без особого акцента.

В свое время эта японская реклама газировки разрывала интернет. Она была настолько популярной, что даже покорила рунет, который и не был её ЦА.

Также мы не могли не вспомнить о вирусном ролике производителя сантехники Kohler, который на самом деле является пародией на ролик от Apple, что в свою очередь высмеивал культовую сцену экранизации новеллы «1984».

Ещё такой тип рекламы очень любит Nike: большую часть рекламных кампаний они выстраивают на мотивации своей аудитории, поддерживая её во всех начинаниях. Не зря же их слоган “Просто сделай это!”. Благодаря такому характеру и миссии бренда они могут рекламировать себя где-угодно: от комедийных скетчей до серьезных мотивационных видео, от плаката в спортзале до спонсорства в различных состязаниях.

Один из самых популярных вирусных роликов от Nike, показывающий что кем бы вы не были в начале, только от вас сегодняшнего зависит то, кем вы станете в будущем.

Также они любят привлекать знаменитостей: чего стоит мотивационное видео с Шая ЛаБафом: в 2015 году этот ролик вызвал эффект разорвавшейся бомбы: если подсчитывать все перезаливы ролика, то количество просмотров уже давно перевалило за 80 млн, что является шикарным показателем для рекламы.

А если мы начнем подсчитывать количество просмотров на всех мемах и переделках этого видео, то там наверняка счет пойдет уже на сотни миллионов.

Создавать эффект неожиданности

Человеческий мозг привык к паттернам. Что же делать, чтобы привлечь внимание? Разбить паттерн!

Тогда потенциальный клиент останется в приятном недоумении и будет некоторое время сконцентрирован исключительно на вашей рекламе. Отличный пример: ролики Old Spice. Если изначально у них была классическая реклама с посылом «благодаря нам ты станешь мачо», то 10 лет назад они решили уйти в вирусность. И у них это отлично получилось!

Ещё один яркий пример — мороженое Halo Top. Большинство маркетологов позиционируют такие продукты в качестве лакомства для всей семьи. Следовательно, они используют в роликах счастливых детей, щедрых пап и мам-хозяюшек. Приторно и скучно!

Эти строчки можно перевести и как “мороженное для меня и тебя” ( ice cream for you, ice cream for me) и как “ я кричу за тебя и себя, кричу, чтобы кто-то освободил меня”.

В конце видео робот говорит: «Все, кого вы любили больше нет. Есть только мороженое». Благодаря такому разрыву шаблона Halo Top стали лидером рынка Северной Америки.

Взывайте к эмоциям

Вирусная реклама должна вызывать сильные эмоции: радость, удивление грусть, страх, злость. Никаких полутонов. Чем сильнее эмоция, тем лучше.

Вирусная реклама не может быть нейтральной. Если заказчик просит изменить сценарий вирусного ролика, сделав его более нейтральным, скажите, что тогда он получит классическую рекламу из нулевых. Хочет ли он этого? Вряд ли!

Отличный пример рекламы «на эмоциях» — ролик американского ритейлера 84 Lumber, сыгравший на актуальности темы иммигрантов. В видео рассказывается о том, как семья мигрантов преодолевает трудности, чтобы стать жителями США. Главный посыл ролика в том, что сильные люди найдут выход в любой ситуации.

Не бойтесь делать ролики на социальные темы — сейчас такая реклама становится популярной за считанные дни. Главное, чтобы ценность ролика соотносилась с социальными целями компании.

К примеру, Pornhub пытается достучаться до людей о масштабах загрязнения Земли.

Стимулирование

Реклама должна быть настолько запоминающейся, что не поделиться ею будет просто греховно. Причем, делиться должен тот, кто не заинтересован в продвижении бренда: лидер мнений, коллега или просто друг. Чтобы понять какая из стратегий стимулирования лучше всего сработает в вашем случае, следует внимательно изучить ЦА и понять их болевые точки.

Пример — реклама аэрозоля PooPourri. Вирусная реклама смогла привлечь внимание к необычному инновационному продукту, и благодаря этому компания в 2016 году оценивались в более, чем в $300 млрд.

Также грешно будет не вспомнить про один из первых интернет-пранков от крупного бренда. В своё время этот ролик от LG собирал миллионы просмотров во всех соцсетях.

Если собрать количество просмотров на всех его перезаливах, то гарантированно можно будет собрать более 500 млн просмотров.

Не старайтесь быть идеальными

Людям надоело видеть картинки идеальной жизни — этого более чем достаточно в Instagram-ленте. Сегодня они хотят видеть что-то отличающееся от принятых стандартов, то что не было выглажено сотнями маркетологов до гламурного блеска. Так дайте же людям то, что они хотят!

Пример — ролик Amazon для Super Bowl. В этом видео они показывают, что никто не застрахован от фейлов, даже самая крупная компания в мире. Таким образом они делают себя более живыми и близкими к ЦА.

Также мы не могли не вспомнить о CarMax — американском сервисе, который специализируется на продаже авто. В конце 2017 года режиссер Макс Лэнман решил помочь своей подруге продать её старый Honda Accord. Он сделал это настолько круто, что видео завирусилось буквально за несколько дней.

Буквально через неделю после этого CarMax предложил ему выкупить не только авто, а ещё и кота, чайник, кружку и свитер главной героини. За 2 года видео-ответ собрал более 450 тыс. просмотров.

Единственное видео, которое смогло перещеголять его по просмотрам — свежая октябрьская реклама, которая явно вдохновлялась роликом Лэнмана.

Ну, и напоследок немного «агрессивного» юмора от Bud Light Seltzer Lemonade. Этот ролик как никакой особенно уместен в период пандемии (2020-2021).

---

В правильных руках инструменты вирусного маркетинга могут принести миллионы прибыли и вписать имя создателя кампании в историю. Главное, не бойтесь экспериментировать. Чем смелее будет ваша идея, тем лучше! А мы поможем вам в этом, рассказывая о основных тенденциях рынка.

Вирусная реклама представляет собой контент, который при разовом посеве в дальнейшем распространяется самостоятельно между представителями аудитории. Главное преимущество маркетинговой стратегии, базирующейся на вирусах, – практически полное отсутствие рекламного эффекта и максимальная степень вовлеченности. Вирусная реклама сегодня главным образом используется в сфере интернет-маркетинга, поскольку возможности Сети обеспечивают наибольшую интерактивность взаимодействия пользователей с контентом.

Создание вирусной рекламы требует, прежде всего, яркой, нестандартной идеи, которая ляжет в основу контента. При этом эта идея должна быть близка целевой аудитории рекламы – в противном случае возможен эффект, когда вирусный контент действительно будет распространяться по Сети самостоятельно, но вовлеченность потенциальных покупателей будет минимальной.

После создания концепции следует непосредственно подготовка материала. С учетом стремительного развития широкополосного доступа в Интернет и значительных возможностей медиаконтента часто для вирусной рекламы выбирается формат видеоролика. Как показывает практика, качественный вирусный контент можно создать и без особых затрат, однако в такой ситуации простота исполнения должна компенсироваться максимальным отхождением от шаблонов. Впрочем, вирусом может служить и изображение, и текстовый материал, и аудиозапись.

Далее следует этап, от которого во многом зависит, будет ли контент замечен аудиторией и начнется ли его распространение, – посев. Посев представляет собой первое размещение вируса, которое происходит, как правило, на социальных площадках – в соцсетях, на видеохостингах, форумах, в блогах, на развлекательных и новостных порталах и т. д. Важно, чтобы посетители этих ресурсов имели возможность увидеть подготовленный контент среди обилия другой информации и могли легко передать его дальше по цепочке – к примеру, с помощью перепоста в социальной сети.

После того как количество расшариваний достигло определенной критической точки, вирус начинает распространяться самостоятельно, и с этого момента запустившая его компания уже практически никак не может повлиять на то, как пользователи будут в дальнейшем взаимодействовать с ним. Длительность этого периода бывает различной и зависит в первую очередь от того, насколько контент смог «зацепить» аудиторию.  

Вирусная реклама — это контент, который распространяется пользователями и продвигает бренд или продукт.

В центре такой рекламы — оригинальная идея, сюжет, а не товар. Она работает как сарафанное радио. Только пользователь рекомендует не товар, а видеоролик. «Заразительный», или виральный контент распространяется в геометрической прогрессии, подобно вирусу, и быстро набирает популярность.

Цели вирусной рекламы

Повышение узнаваемости бренда. Вирусный ролик увидит большое количество зрителей за короткий срок. Это хороший способ напомнить клиентам о компании и привлечь внимание новой аудитории.

Увеличение лояльности и вовлеченности. Вирусная реклама вызывает сильные эмоции, которые легко перенести на бренд. Например, счастье и позитив, дерзость и смелость, приятное удивление, ностальгия. Под впечатлением от такой рекламы пользователи создают UGC-контент, записывают видео, делают мемы, что усиливает количество упоминаний и обсуждений бренда в интернете. 

Рост продаж. Узнаваемость бренда и лояльность аудитории ведет к росту продаж товаров и услуг.

Виды вирусной рекламы

Вирусной может стать любой контент, которым легко поделиться. Например, рекламный видеоролик или пост в социальных сетях. Рассмотрим основные форматы «заразительного» контента.

Видеоролики. Когда говорят о вирусной рекламе, часто имеют в виду видеоролики. Люди активно делятся забавными, юмористическими, остро-социальными и просто красивыми видео. Длительность при этом не имеет значения. Это может быть и пятисекундный ролик, и небольшой короткометражный фильм на несколько минут.

Музыкальные клипы. Для создания песни и клипа можно пригласить скандального обсуждаемого артиста, как сделал «Альфа Банк» в рекламной кампании с Моргенштерном. Более консервативные компании привлекают зарубежных артистов, создают неожиданные музыкальные коллаборации или предлагают артисту примерить непривычный или неоднозначный образ в клипе.

Статьи. Вирусной публикацию может сделать цепляющий заголовок, актуальная тема, неоднозначное или неожиданное мнение по обсуждаемому вопросу.

Хештеги. Компании используют хештеги в соцсетях, чтобы тематический контент было легче искать и распространять. Если бренд мотивирует пользователей создавать контент под определенным хештегом, он быстро становится вирусным.

Наружная реклама. Прохожие фотографируют и постят в социальных сетях билборды и вывески, которые содержат забавные или интригующие сообщения, интересно обыгрывают место размещения. Большое внимание привлекают войны брендов, когда компания подшучивает над конкурентом.

Посты и изображения в социальных сетях. Креативные фотографии и оригинальные тексты помогают быстро набрать аудиторию. Самый известный вирусный пост — фотография куриного яйца, которая в короткий срок установила мировой рекорд по лайкам. 

Еще один интересный кейс — флешмоб знаменитостей и «Копейского рабочего». Это местная газета в городе Копейск с населением 150 тысяч человек. 

За несколько лет с газетой сфотографировались многие голливудские звезды, в том числе Джонни Депп, Кира Найтли и Дакота Джонсон. Сначала никто не верил в подлинность фото, но вскоре сотрудники газеты раскрыли секреты. Снимки настоящие.

Как зацепить аудиторию

Перед тем как запустить рекламную кампанию, изучите целевую аудиторию. С какими проблемами клиенты сталкиваются, чем живут и интересуются, что видят и читают в информационном поле. Так вы сможете создать идею, которая найдет эмоциональный отклик у зрителя.

Зацепить аудиторию помогут следующие приемы.

Юмор. Хорошо продвигаются ролики, в которых бренд шутит над собой или над проблемой, которая знакома каждому, даёт остроумный ответ на критику или комментарии. Главное помнить, что чувство юмора у всех разное, и соблюдать осторожность. То, что рассмешит одних, может оскорбить других.

Зрелищность. Крутая графика, спецэффекты, съемки в джунглях или в открытом космосе безусловно привлекут внимание. Но это дорого. Покажите то, что зритель никогда раньше не видел, что-то редкое, скрытое от глаз обывателя.

Польза. Люди любят делиться полезными знаниями, это поднимает авторитет. Создавайте контент, который учит чему-то: лайфхаки, инструкции, чек-листы, полезные и интересные факты, забота о здоровье, саморазвитие.

Вознаграждение. Предложите пользователям выполнить действие и получить за него вознаграждение или бонус. Например, разместить сделать репост новости про мероприятие и получить бесплатный билет.

Трогательные сцены. Ролики с социальной составляющей играют на сопереживании и сочувствии, обращаются к общечеловеческим ценностям. Расскажите историю о любви, о дружбе, о детстве, о преодолении трудностей.

Инсайдерская информация. Приоткройте завесу тайны, покажите частичку того, что люди сильно ждут. В сети активно обсуждают слитые в сеть скриншоты новой игры, фотографии со съемок фильма или дизайн новой модели телефона. Подогревайте интерес, но не раскрывайте все детали.

Удивление. Расскажите неожиданные и шокирующие факты о привычных вещах. Например, производители напитка Pulpy, придумали новый термин «палпинки» — кусочки апельсина в напитке.

Используйте нестандартный формат повествования. Абсурдная реклама одновременно вызывает смех и удивление у зрителя. Этот прием для продвижения часто использует Old Spice.

Интрига. Тизерная реклама пробуждает любопытство. Видео, билборд или баннер содержит надпись или изображение без упоминания подробностей о товаре. Зритель не понимает, о чем идет речь, растет любопытство. Интрига раскрывается спустя какое-то время, когда выходит следующий ролик или появляется новый баннер.

Помните, что пользователи не делятся контентом просто так. Репост решает социальные задачи: поднимает авторитет, улучшает имидж, помогает завоевать расположение и увеличить круг общения.

Преимущества и недостатки вирусной рекламы

Главные преимущества:

Привлекает внимание. Вирусный контент обходит фильтры восприятия. Оригинальная идея, яркий образ, сильные эмоции — все это выделяет ролик из потока типовых рекламных сообщений. 

Продвигает продукт нативно. Компания не навязывает и не призывает купить продукт. Зритель получает эмоции, а бренд позитивные ассоциации и лояльность.

Вызывает доверие. Вирусный контент пользователи получают от друзей, коллег или лидеров мнений. То есть от людей, к которым они прислушиваются. Это доверие переносится и на сам бренд.

Экономит бюджет. Создание вирусного контента достаточно рискованно. Но в случае успеха бренду не нужно вкладывать деньги в продвижение и распространение контента.

Быстро повышает узнаваемость. Ролик распространяется с геометрической прогрессией, в короткий срок бренд получает большое число охватов и упоминаний.

Основные недостатки:

Нельзя контролировать. Компания производит посев, то есть размещение контента на выбранных площадках. Дальше события развиваются стихийно. Если реакция зрителя окажется негативной, убрать ролик из эфира не получится. Бренду придется подключать PR-команду и разрабатывать мероприятия для восстановления имиджа. 

Нет гарантированного результата. Сложно предсказать, какая история станет хитом, а какая пройдет незамеченной. Часто создатели делают ставку на идею, а она не приносит результата или он оказывается ниже, чем ожидалось.

Сложно оценить эффективность и рентабельность. Целевые показатели вирусной рекламы в интернете — количество просмотров, репостов, лайков, упоминаний бренда. Оценить, как повлияла кампания на рост продаж можно только по косвенным признакам. 

Главные мысли

Вирусный маркетинг — это способ распространения рекламы с минимальным участием рекламодателя. Обычно это происходит благодаря распространению информации обычными пользователями. Простыми словами, вирусный маркетинг — это контент, которым люди будут охотно делиться, передавая его друг другу как вирус. 

Впервые термин «вирусный маркетинг» был использован в статье Джеффри Рейпорта, преподавателя Гарвардской школы бизнеса, опубликованной в 1996 году. Но на самом деле нечто подобное использовалось и ранее, просто методики и технологии не имели общего названия.

Одной из ярких рекламных кампаний, относящихся к вирусному маркетингу, можно назвать продвижение концертов Маркуса Монтаны в Сиднее. Рекламщики разместили огромное количество рекламных плакатов «Маркус идет» на стенах зданий. Это привело к широкому обсуждению в местных СМИ и среди обывателей. Происходило это в 1989 году, то есть на 7 лет раньше первого упоминания термина.

Давайте разберемся, как используется вирусный маркетинг на практике.

Особенности вирусного маркетинга

Как правило, все методики вирусного маркетинга имеют большой охват и позволяют экономить деньги на рекламе. Рассмотрим плюсы подробнее:

• Экономия затрат. За счет вирусного эффекта не требуется больших средств на продвижение. Достаточно дать небольшой толчок ролику или другим рекламным материалам, дальше механизм работает самостоятельно, уже не требуя дополнительных финансовых вложений.
• Возможность создать лояльную аудиторию. Если делать все аккуратно, люди будут вовлекаться в процесс распространения рекламных материалов добровольно. Причем заметно повысится лояльность всей аудитории: в первую очередь из-за того, что о вашем продукте потенциальные потребители будут узнавать у своих знакомых.
• Длительность рекламной кампании. Стандартные методы рекламы имеют ограниченный «срок годности», фактически креативы работают, только пока тратятся деньги. В случае с вирусным маркетингом срок действия рекламы может продолжаться очень долго.
• Минимальные ограничения со стороны законодательства. Эти методики позволяют рекламировать серые тематики, а также запрещенные к полноценной рекламе: алкоголь, продукты связанные с интимной жизнью, некоторые финансовые услуги. Единственное, здесь возникает сложность с запуском процесса распространения материалов.

У любой медали имеются две стороны. Вирусный маркетинг не исключение. Поэтому давайте рассмотрим минусы:

• Отсутствие самодостаточности. Несмотря на низкую стоимость, при использовании только этих технологий полноценно продвинуть бизнес не получится. В первую очередь — по причине отсутствия эффективных элементов управления. Также здесь отсутствуют инструменты для перевода клиентов на следующий этап воронки продаж.
• Требуется постоянный «прогрев» аудитории. Для полноценной работы инструмента необходимо регулярно выдавать новые материалы, способные поддерживать интерес потенциальных клиентов. В противном случае о бренде быстро забудут.
• Везение. Такой способ продвижения очень сильно зависит от удачи. У вас может быть очень хороший креатив, но если в самом начале он не наберет достаточно социальных подтверждений (лайков, репостов), ничего не выйдет.
• Сложность в управлении. В случае с обычной рекламой при негативной реакции аудитории ее можно быстро остановить. Вирусный ролик так просто не остановишь. Поэтому всегда есть риск получить негативный результат.
• Проблемы с оценкой результатов. Здесь практически нет эффективных способов оценки. Можно проводить опросы, чтобы узнать осведомленность аудитории о торговой марке, но это дорогостоящее мероприятие, доступное лишь крупному бизнесу.

Примеры вирусного маркетинга

Давайте рассмотрим реальные примеры запуска вирусной рекламы на российском рынке. В подборке будут и хорошие, и не очень удачные варианты.

«Текстерра»

Хорошим вариантом вирусной рекламы стала кампания «Текстерра» по продвижению книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов». Книгу предлагали в обмен на репост. Всего было получено более 6000 репостов, и это только в основных сетях без учета Twitter. Качественный контент и грамотная его дистрибуция принесла 16,6 тысяч уникальных пользователей и 30,4 тысячи просмотров.

Это один из самых успешных примеров вирусного маркетинга в Рунете. Причем, обратите внимание, для достижения цели не потребовалось никакой «перчинки», только качественный контент.

«Сядь на лицо»

Одна из самых нестандартных и в принципе, не особо успешных рекламных кампаний российского отделения Reebok. Хотя компания заявила, что все прошло «по плану», увольнение маркетолога, придумавшего эту линейку изображений, говорит об обратном эффекте.

Изначально похожие карточки использовал глобальный офис Reebok. Только там были немного другие тексты. Российское представительство зачем-то решило использовать тему гендерного неравенства. Причем в весьма топорном виде. Самый неудачный креатив, предлагающий пересесть с иглы на лицо, стал нарицательным.

Проблема возникла в несоответствии посыла, который планировали маркетологи, и ожиданий целевой аудитории продукции компании. «Прогрессивные» маркетологи не учли, что в массе своей аудитория Reebok отрицательно относятся к предложениям «сесть кому-нибудь на лицо».

«Вкусвилл»

Компания выпустила статью «Рецепты семейного счастья», где рассказывали о семьях своих клиентов. Всего рассказали о пяти ячейках общества, среди них затесалась квир-семья. Причем эту семью они также показали в «Нельзяграм». Неожиданно эта история завирусилась.

Только вот вирусный эффект не обрадовал маркетологов «Вкусвилл». Они начали терять аудиторию, которая не поняла такого заявления. В результате через пять дней статью и пост удалили.

Vizit

Компания специализируется на производстве товаров «18+». Вполне логично, что они используют рекламу «на грани фола». Основной источник распространения для них — соцсети. К примеру, в «ВК» они используют короткую подпись к фото, на котором размещена продукция компании и перекликающийся с подписью объект. 

Результат — большой охват. Эта запись набрала 281 тысячу просмотров, при общем числе подписчиков порядка 400 тысяч, то есть 50 %. Это практически мечта любого SMMщика, ведь сейчас в «ВК» охваты обычно ниже. Ну и число репостов тоже поражает.

«Бургер Кинг»

Вирусная реклама может даваться не только в виде постов, но и в видео. На скриншоте показан фрагмент рекламного ролика, ставший вирусным. Его я нашел не на официальном канале компании, то есть его до сих пор распространяют. Это говорит о высоком вирусном эффекте.

Секрет этого видео в неожиданной подаче. Ну и в целом аудитория социальных сетей очень охотно реагирует на шутки «на грани фола». Это тот случай, когда срабатывает принцип sex sells, то есть «секс продает». Только использовать этот принцип нужно крайне аккуратно, о чем поговорим дальше.

Цели и задачи вирусного маркетинга

Как и любая рекламная кампания, вирусный маркетинг заточен на повышение узнаваемости продукции у потребителей. В самом простом случае это запуск сарафанного радио, когда довольный клиент делится информацией о продукте со знакомыми. В среднем покупатель рассказывает 3–4 людям о положительном опыте. Сложность заключается в том, что этого мало, а недовольный клиент расскажет 7–8 людям о вашей компании.

Вирусная реклама позволяет увеличить охват пользователей с положительным опытом. Для этого зачастую используют лидеров мнений. Они обычно запускают процесс распространения соответствующих материалов. Но на самом деле основная доля вирусного эффекта происходит не от инфлюенсеров, а от рядовых пользователей сети. Это показали неоднократные исследования распространения материалов в соцсетях.

Поэтому основной целью маркетинговой кампании можно называть максимальный охват заинтересованных пользователей.

Виды вирусного маркетинга

Существует несколько способов запуска подобных рекламных кампаний:

• Сарафанное радио. Заключается в передаче информации о товаре или продукте от одного человека к другому без какого-либо дополнительного стимула. Обычно это работает в случае, когда один пользователь рекомендует компанию другому. Такой способ продвижения эффективен, так как дает низкую стоимость входящей заявки, но им практически невозможно управлять. Единственное условие для запуска — высокое качество предлагаемого товара или услуги.
• Слухи. С их помощью можно быстро распространить информацию о вашей компании. Обычно в качестве слуха используется несколько искаженная информация, но обязательно эмоционально заряженная. В таком случае потребители будут распространять ее без какого-либо принуждения. Единственное — вы можете получить вместо положительного эффекта совершенно обратный. В качестве примера можно назвать Apple: представители компании часто запускают слухи об утечке информации про новые модели гаджетов.
• Скандалы. Вариант предыдущей методики. Запускается «наживка», которая будет вызывать яркую реакцию потребителей. Причем не просто запускается, а подается в виде скандала. Обычно это какие-то резкие высказывания лидеров мнений, амбассадоров бренда, якобы вылезшие наружу дрязги внутри компании. Такой способ продвижения может привести и к негативной реакции. Ярким примером подобной ошибки стала реклама «Вкусвилл» с квир-семьей, о котором я писал выше.
• Лидеры мнений. Использование для запуска рекламы используются блогеры и другие известные люди. Они рассказывают о том, что пользуются вашим товаром или услугой. Это не совсем бесплатный способ. Но можно совместить со слухами, запустив немного неправильную информацию о применении вашего продукта знаменитостью.
• Платный запуск вирусного контента. В этом случае делается вирусный ролик или реклама, после чего запускается в таргетированную или контекстную рекламу. Это дает стартовый охват креативу. У такого способа несколько нюансов. С одной стороны он почти гарантирует высокий результат. С другой стороны — не всегда вирусные ролики могут проходить модерацию.

Это далеко не все разновидности вирусного маркетинга. Зачастую они дополняются различными новыми методиками или смешиваются между собой. Выбор зависит от того, кто ваша аудитория, а также какой креатив планируете использовать.

Каналы продвижения вирусного контента

Выбор площадок для посева может зависеть от разных факторов:

• Интересы потребителей. Согласитесь, глупо пытаться запускать вирусный ролик про пиво на аудиторию поклонников ЗОЖ. Поэтому всегда смотрим на интересы пользователей и на основании этого выбираем место посева.
• Возраст. Зачастую аудитория распределяется по возрасту. Самый яркий пример такого распределения — социальные сети Tik-Tok и «Одноклассники». В первой из них сидит в основном молодежь, во второй же — люди старшего возраста.
• Привычки и поведение. Если ваша аудитория привыкла к емейл-рассылкам, это можно использовать для посевов. Также нужно учитывать, насколько люди готовы пользоваться интересным контентом с друзьями. 

Переходим непосредственно к основным каналам распространения вирусного контента. Важно не путать их с методами запуска. Например, контекстная или таргетированная реклама, пост у блогера используется только для придачи первого импульса, а само распространение контента идет через каналы — соцсети и рассылки.

Социальные сети

Здесь две основные технологии: реакции и репосты. В случае с реакциями (лайками) это позволяет увеличить охват креатива. Нужно сделать так, чтобы люди охотно лайкали контент. Только учитывайте, что практически во всех соцсетях активный призыв ставить лайки приводит к пессимизации.

Гораздо более эффективен подход с репостами. В этом случае ваш ролик или пост увидит больше пользователей, ранее не знакомых с брендом. Как правило, настоящим вирусным контентом считается тот, который отличается высокими стимулами поделиться им.

Рассылки

В этом случае вирусный эффект запускается путем пересылки пользователями писем. Банальным, но эффективным примером такого считаются «письма счастья» — те самые, которые нужно отправить, чтобы не случилось что-то плохое, некоторые ходили в народе по несколько десятков лет. Сейчас, в эпоху интернета, с запуском таких писем проще: мы можем дать какую-нибудь полезность и предложить поделиться ей с друзьями.

Как запустить вирусный контент

Разобравшись с каналами продвижения, можно переходить к запуску. Есть несколько методов.

Метод	Решение	Использование
Максимальный репост	Делаем контент, которым пользователи будут охотно делиться. Это может быть слух, юмор или важная для вашей целевой аудитории информация. В некоторых случаях это может быть контент, который вызывает возмущение аудитории	Обычно применяется для продвижения товаров, реже для услуг. Учитывайте возможность использования юмора для вашей услуги: к примеру, ритуальную контору продвигать юмористическими роликами — не самая лучшая идея
Подарок за репост	Даем какую-либо пользу или подарок за репост. Классический пример — конкурсы репостов в соцсетях	Хорошо работает для услуг и инфопродуктов. Применять стоит аккуратно, чтобы не привлекать внимание «призоловов» — людей, специально охотящихся за такими акциями
Создание скандала	Привлекаем внимание к креативу с помощью скандальной акции. В идеале стоит привлекать известных людей и лидеров мнений	Так можно продвигать все что угодно, но не нужно забывать, что скандал может очень сильно подпортить вашу репутацию в случае ошибки
Платные способы	Делаем посевы через платные каналы (контекстная, таргетированная реклама, посты у блогеров). Можно сочетать с описанными выше методами.  Сюда же можно отнести распространение рекламных материалов в оффлайн (наклейки, нашивки). В этом случае вы не платите людям: затраты касаются только стоимости самих наклеек и прочего	Относительно контролируемый метод распространения. Но он подходит не для всех товаров. Если вы продвигаете алкоголь, табак или эзотерику, возможности будут очень сильно ограничены

Рассмотрим несколько вариантов распространения вирусного контента в зависимости от технологии и места запуска:

• Репосты во «ВКонтакте». В этом случае оптимально использовать мем или картинку, которая привлечет пользователей, которые будут ею делиться. Обратите внимание, что в «ВК» по умолчанию репост отправляется в личные сообщения, так что часть репостов будет идти к «ничего не подозревающим пользователям».
• Рассылка. Можно разрешить делиться материалами. Это позволит охватить больше людей и, соответственно, придаст вирусный эффект обычной email-рассылке. Придется сильно поработать над контентом.
• YouTube — работа с инструментами видеохостинга. Вы можете оптимизировать контент, и он будет показываться максимальному числу пользователей. Это соответствующие тэги, подробное описание, способствующее выводу контента в поиске и рекомендациях. 
• YouTube — вирусный контент. Это может быть смешное или остросоциальное видео. Достигается нужный эффект, в первую очередь, из-за расшаривания контента самими пользователями. В этом случае самое сложное — получить стартовый импульс. Обычно он получается посевом видео в других соцсетях.

Это только некоторые виды механизмов для запуска вирусного маркетинга. Также во многих случаях используют сразу несколько технологий.

А нужен ли вам вирусный маркетинг? 

Если вы хотите использовать вирусный маркетинг для вашего бизнеса, надо понимать, что это очень ненадежный инструмент. И подходит он далеко не для каждого вида деятельности. Вот несколько критериев, которым может соответствовать ваш бизнес:

• Активная аудитория в социальных сетях. Если ваши клиенты не сидят в выбранных соцсетях, запустить вирусный контент крайне сложно. Это же относится и к рассылкам — только в этом случае речь про почтовые сервисы.
• Продукция, имеющая ограничения на рекламное продвижение. К примеру, если вы реализуете алкоголь, у вас явно будут сложности с использованием стандартных рекламных технологий. Вот здесь и придет на помощь вирусный маркетинг.
• Аудитория, готовая к необычному контенту. К примеру, это может быть молодежь, которая любит делиться с друзьями необычными видео.

Если ваш бизнес подходит хоть под один из пунктов, можно рассматривать возможности использования вирусной рекламы. 

Для запуска вам пригодится чек-лист по запуску вирусной рекламы:

1. Определяем аудиторию. Посмотрите кто ваши клиенты, насколько они готовы распространять информацию о вашей компании.
2. Выбираем технологию вирусного маркетинга. Этот шаг зависит от того, кто ваша аудитория. Для продвижения курсов подойдут рассылки, молодежное кафе лучше рекламировать в видео, а бутиковый винный магазин — через мемы.
3. Оцениваем вкусы и предпочтения аудитории. Это крайне важный этап, здесь необходимо понять, что интересно людям, чем они готовы делиться. При этом потребуется определить, какие темы лучше не затрагивать.
4. Готовим контент. Здесь лучше обратиться к специалистам, вы вряд ли сможете самостоятельно снять красивое видео или запоминающуюся картинку.
5. Запускаем посев вирусного контента. Осталось только отслеживать результат.