Синонимы в директе

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

С 2016 года «Яндекс.Директ» показывает рекламные объявления, добавляя к ключевым фразам синонимы. Система сама ищет ключи, по смыслу похожие на заданные рекламодателем фразы. Например, к ключу «краскораспылитель» добавится синоним «распылитель краска». Так «Директ» старается привлечь больше трафика и заявок.

Что сломалось в этой системе? Увеличивая объёмы трафика, «Директ» часто показывает объявления по нерелевантным ключам. Результат — рекламодатель оплачивает клики людей, которые никогда ничего не купят. В материале мы оценим масштаб проблемы на примере, а также разберём, как бороться с показом по синонимам.

Показы по нерелевантным синонимам — это серьёзная проблема в «Яндекс.Директе». Особенно если тематика неоднозначна.

Давайте разберём проблему на кейсе рекламы для портала SuperJob. Целевая аудитория — работодатели, цели — регистрации на ресурсе и размещение вакансий.

Мы выбрали посадочную страницу для работодателей, подобрали ключи по их запросам и написали подходящие тексты. Однако сразу после запуска мы получили 70–80% трафика не от компаний, а от соискателей. Вот как это выглядело в статистике показов по запросам.

Посмотрите на четвёртую строчку. Мы подобрали ключевые слова «требуется главный бухгалтер». «Яндекс» добавил фразу-синоним «вакансия главного бухгалтера» и показал по ней объявление. Система показала рекламу для соискателей по ключам, подобранным для компаний-работодателей. Результат — синонимы стали съедать весь бюджет.

На этом этапе мы начали добавлять стоп-слова, чтобы защититься от нерелевантных синонимов. Этот метод мы разберём подробно позже. На скриншоте ниже видно, как менялась цена цели. Средняя цена заявки составила 581,05 рубля. KPI по стоимости регистрации не был достигнут, а расход бюджета превысил план. Единственная причина провала — синонимы.

Ситуация начала улучшаться, когда мы прекратили борьбу с синонимами с помощью минусации и начали экспериментировать с условиями показов. То есть мы начали добавлять операторы, которые позволяют отсечь синонимы.

На скриншоте ниже видны бюджет, количество регистраций работодателей и цена конверсии, достигнутые после начала работы с условиями показов. На рисунке — выборка по всем кампаниям за один день. Цена заявки составила уже 283,12 рубля, число конверсий также выросло.

Эффект удалось зафиксировать — результат стабильно вписывается в заданный KPI. На скриншоте ниже видна достигнутая цена заявки (самая верхняя строка «итого») — 398,54 рубля. Таким образом, на первом этапе оптимизации цена заявки упала с 580 до приемлемых 398 рублей.

Важно, что оптимизация включала только борьбу с синонимами. Мы не делали никаких корректировок по демографии, местоположению или типам устройств. Не тестировали посадочные страницы или тексты, не добавляли и не исключали семантику.

Мы получили ценный опыт и можем рекомендовать два способа борьбы с синонимами:

• постоянная минусация;
• работа с условиями показа.

Ниже мы разберём их подробнее.

Суть метода в том, что вы отслеживаете, по каким запросам показывают ваши объявления. Потом блокируете нерелевантные, добавляя минус-слова и минус-фразы. По сравнению с другими возможными способами расширение списка стоп-слов в наименьшей степени сужает охват рекламных кампаний.

Постоянная минусация будет эффективна для кампаний с однозначной темой, где «Директ» находит немного синонимов. Если система находит много синонимов, то этот способ не сработает, так как количество минус-слов и минус-фраз ограниченно.

Чтобы избавиться от синонимов с помощью стоп-слов, достаточно полутора-двух недель плотной работы с входящим трафиком. Если за это время решить проблему не получилось или вы упёрлись в ограничения, то такой способ вам, к сожалению, не подходит.

Если же у вас неоднозначная тема, допускающая много синонимов, то произойдёт следующее. Ежедневно придётся тратить на эту работу от часа и больше. В итоге вы упрётесь в лимиты стоп-слов на кампанию. Далее вы будете добавлять стоп-слова на группу. Опять упрётесь в лимиты и в итоге закончите лимитом длины ключевой фразы.

Также нужно учитывать, что стоп-слова могут активировать не сразу. На это потребуется до суток, и срабатывают они далеко не сразу после их добавления. И всё это время «плохие» синонимы будут тратить бюджет.

Логично было бы подключить сервис автоматической минусации. Но проблему с лимитом стоп-слов это не решает. Если с помощью минус-слов избавиться от синонимов не получилось, то стоит переходить к следующему методу.

Смысл в том, чтобы отсечь синонимы, используя операторы.

Можно использовать оператор !. Это функция точного соответствия, которая полностью отсекает возможные синонимы. Однако ! значительно сужает охват вашей рекламной кампании.

В кейсе SuperJob мы пробовали оператор !, но объём трафика упал почти до нуля. Поэтому от такого решения пришлось отказаться.

Мы также провели тесты с операторами » « и [ ]. От них отказались по той же причине, что и от !, — из-за ощутимой «просадки» в охвате.

В итоге очень хорошо себя зарекомендовал оператор +. Он принудительно включает слово и не позволяет показывать объявления по запросам, где этого слова нет. Вот как это выглядит:

Синонимы могут забрать на себя до 80% бюджета. Поэтому нужно регулярно отслеживать, по каким запросам «Яндекс» показывает вашу рекламу.

Если вы работаете с однозначной темой, по которой система находит немного синонимов, то используйте постоянную минусацию. Если же синонимов много и они показывают объявления нецелевой аудитории, следует работать с условиями показов. Наш кейс в MOAB показывает, что хороших результатов можно достичь с помощью оператора +.

Научитесь: Профессия Специалист по контекстной рекламе
Узнать больше

Функция показов по синонимам в Директе работает по умолчанию. Отключить ее нельзя. При этом алгоритм непредсказуем и в разных ситуация работает по-разному, а значит может как навредить рекламной кампании, так и принести пользу. Разбираемся, как отследить такие показы и контролировать их.

Как работают показы по синонимам в Яндекс.Директе

Если вы давно настраиваете контекстную рекламу, то, скорее всего, знаете, как это выглядит. Но для тех, кто только начинает работать с Яндекс.Директом, кратко расскажем, в чем суть проблемы.

Показы по синонимам — это технология, благодаря которой объявления в Директе показываются не только по самим ключевым фразам, которые вы добавили в группу объявлений, но и по их синонимам.

Для рекламодателей это означает увеличение охвата целевой аудитории, для пользователей — больше релевантных объявлений. Так показы по синонимам должны работать по задумке Директа. И если система подбирает правильные синонимы, это действительно спасает, когда семантика проработана недостаточно или в нише много низкочастотных ключей.

Но технология несовершенна, и на практике бывает по-разному.

Примеры синонимов, по которым показывались объявления

Это примеры из реальных рекламных кампаний. Как видите, фраза «стеллажи в гараж» даст дополнительный охват, а синоним «стеллаж архивный на колесах» — только нецелевые показы.

Когда технология, от которой зависит эффективность контекстной рекламы, настолько непредсказуема, важно научиться ее контролировать. Рассказываем, как это делаем мы.

Читайте также: Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: как работает + результаты эксперимента

Берем синонимы под контроль

Как отследить показы по синонимам

Для контроля показов по синонимам нам нужны почти те же показатели, что и для оценки результатов контекстной рекламы в целом, — CTR, коэффициент и стоимость конверсии, а еще — доля показов по синонимам.

Посмотреть показы, клики, CTR и другие метрики показов по синонимам можно в отчете Директа «Поисковые запросы». В столбце «Тип соответствия» словом «синоним» отмечены синонимичные фразы, по которым шли показы.

Если в столбце «Тип соответствия» стоит «-», значит показы шли по той фразе, которую мы напрямую указали в кампанииmark

Скоро Яндекс заменит «синоним» на «семантическое соответствие» — помните об этом, чтобы не запутаться.

Детально проанализировав отчет «Поисковые запросы», мы можем заметить, что CTR, коэффициент и стоимость конверсии по отдельным синонимам существенно отличаются от тех же метрик по явно указанным фразам.

Однако заметить, что с синонимами что-то не так, можно и без детального анализа — по большой доле показов по ним. К сожалению, отчеты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики не показывают такого параметра. Чтобы его посмотреть, мы выгружаем данные в электронные таблицы и строим вот такой отчет:

Всплеск показов по синонимам в 1 квартале 2020 года очевиден

Чтобы получить такую таблицу:

1. Строим отчет в мастере отчетов и выбираем нужные нам срезы и группировки:

Группировку можно менять в зависимости от того, в каком масштабе хотите проанализировать

1. Выгружаем в эксель
2. Рассчитываем долю синонимов по формуле:

показы по синонимам/все показы

Получаем долю синонимов, можем анализировать, делать выводы.

Читайте также: Как настроить импорт данных из Google Таблиц в Google Data Studiomark

Как оценить эффективность

Идеальный сценарий — когда CTR, цена клика, стоимость конверсии по синонимам практически не отличаются от показателей по явно добавленным фразам, в крайнем случае — отличия не выходят за рамки нормальной погрешности. Это значит, что Яндекс подбирает правильные синонимы и они работают на пользу рекламной кампании. Можно оставить как есть или докрутить рекламу и повысить эффективность подобранных фраз.

Конверсия по синониму оказалась даже немного дешевле

Если CTR по синонимам существенно ниже, а коэффициент и самое главное стоимость конверсии — существенно выше, значит с подбором система ошиблась, и надо оптимизировать. Впрочем, тут все также, как и с обычными фразами. На стоимость клика тоже можно и нужно обращать внимание, но это не всегда показатель. Взгляните на этот скриншот:

Стоимость клика здесь в пределах нормальной погрешности, зато цена цели по синониму — в 2 раза выше

Как действовать

Независимо от того, как ведут себя синонимы, их нужно отслеживать и оптимизировать. Сценария два — когда синонимы «полезные» и когда «бесполезные».

Если синоним «полезный» — приносит трафик и конверсии, а показатели в норме, мы можем повысить его эффективность. Для этого мы явно добавляем его в кампанию — создаем отдельную группу, пишем релевантное объявление и подбираем подходящую целевую страницу.

Пример «хороших» синонимов

Если синоним нецелевой — приносит мало дорогих конверсий или не приносит их вовсе, от него нужно избавиться. Если бесполезных синонимов по конкретной фразе немного, можно просто занести всех их в список минус-слов. Если нецелевых синонимов большинство, целесообразнее зафиксировать словоформу оператором «!», предусмотрев все популярные словоформы, чтобы не сузить охват.

Есть еще третий сценарий. Когда мы отключаем фразу, которую ранее явно прописали в кампании, потому что она оказалась неэффективной, Яндекс может подбирать ее в качестве синонима к другим фразам. Такие случаи тоже нужно отслеживать или сразу заносить отключенные ключи в минус-списки.

Мониторим ситуацию и оперативно реагируем

Как видите, в контроле показов по синонимам нет ничего сложного:

увидел → оценил эффективность → добавил или заминусовал

Однако неожиданный всплеск таких показов легко пропустить, а значит — потратить бюджет на дорогие и / или нецелевые клики. Ведь отчета, который бы позволял быстро и наглядно мониторить долю таких показов, в Директе нет.mark

Чтобы облегчить себе и нашим пользователям эту задачу, мы в Сеодроиде добавили метрику «Показы по синонимам» в стандартные отчеты сервиса. Выглядит это так:

29 июля показов по синонимам было больше, чем обычно

Этот столбец позволяет сразу увидеть всплеск показов по синонимам, чтобы потом пойти и детально проанализировать все фразы.

Вот, пожалуй, все на сегодня. А как работаете с показами по синонимам вы? Делитесь опытом в комментариях.

• Как посмотреть эффективность синонимов
• Почему нужно исключать показы по синонимам
• Особенности синонимии в Яндекс.Директе
• Бесплатный инструмент для автоматической минусовки синонимов
  • Что потребуется
  • Алгоритм действий
  • Видеоинструкция по инструменту
• Синонимы Яндекс.Директа и как с ними работать – основные вопросы

Алгоритм подбора синонимов в Яндекс.Директе обсуждается в профессиональных сообществах практически ежедневно. К нему много вопросов. И основной – почему их нельзя отключить.

Все знают, что хотят убрать показы по синонимам в Яндекс.Директе, что это нужно делать, т.к. это повысит релевантность поисковых запросов и такую метрику, как “коэффициент проработки семантики“, о которой я уже писал ранее. Но непонятно, как это делать массово – строк с синонимами в отчете по поисковым запросам могут быть сотни, тысячи и десятки тысяч, и вручную работать с этим попросту нерентабельно.

Поэтому я решил сделать для профессионалов инструмент, который в один клик сможет обработать отчет по поисковым запросам и создать новые версии ключевых слов, с синонимами, добавленными в минус-слова на уровне ключевого слова.

Как посмотреть эффективность синонимов

Чтобы выяснить, насколько эффективны подбираемые алгоритмом Яндекс.Директа синонимы, можно построить отчет в “Мастере отчетов” в разрезе “тип соответствия”. Вопреки общепринятому пониманию типов соответствия, здесь они разделяются на обычное, синонимы и ДРФ.

Чтобы сравнить эффективность, необходимо выбрать метрики, в лучшем случае это цели, имеющие монетарную ценность, например, оплаченный заказ на сайте. Наиболее важные пункты выделены красным на примере ниже. Еще обязательно убрать из расчета брендовые кампании, т.к. они исказят статистику и выставят синонимы совсем в плохом свете.

Далее жмем “Показать” и получаем желаемый отчет. Вот пример отчета в одном из наблюдаемых мной аккаунтов. Как видно, при показах по синонимам у объявлений не обязательно плохая кликабельность, но стоимость заказа сильно выше и ниже ROAS. Более того, по моим наблюдениям в этом и других аккаунтах, тренд деградирующий, т.е. за последний месяц картинка куда хуже. При этом расход по синонимам может составлять существенную долю, на примере она около 15%.

Почему нужно исключать показы по синонимам

Причины очевидны, но все же перечислим их все списком, т.к. их много:

• При показе по синонимам удовлетворяемый на посадочной странице интент по смыслу часто сильно отличается от запроса пользователя, что снижает конверсию в целевое действие
• Текст объявления также отличается от запроса пользователя, что может снизить CTR по целевым запросам. Важно отметить, что общий CTR это не обязательно снизит, т.к. при показах по дешевым синонимичным запросам будут более высокие позиции у объявлений
• Показами по синонимам нельзя управлять. Ни с помощью инструментов автоматического биддинга, ни тем более ручными корректировками. Стоит вам снизить ставку на одной фразе, показы по синонимам “переместятся” на другую фразу
• Показами по синонимам нельзя управлять и нельзя ничего прогнозировать
• В отчетах сквозной аналитики не отображается, по какому поисковому запросу был показ, поэтому можно забыть о валидности и самом смысле настройки сквозной аналитики.

Особенности синонимии в Яндекс.Директе

Что еще было мной обнаружено при обработке синонимов – синонимия не зеркальна, а в топе слов по количеству синонимов (но не на первом месте) – транзакционные слова. Весь список синонимов доступен по ссылке bit.ly/синонимы

Вы можете помочь с наполнением этого списка, перейдя по ссылке – можно добавлять свои списки на второй странице документа, она доступна для редактирования

Бесплатный инструмент для автоматической минусовки синонимов

Инструмент позволяет исключить все синонимы, по которым были показы, из соответствующих ключевых слов, за несколько минут.

Апдейт 2021: С введением семантического соответствия в отчетах 
процедура резко снизила свою эффективность. 
Я лично теперь рекомендую предпочесть закрепление словоформ оператором "!" 
и перебор и включение в рекламные кампании запросов во всех словоформах. 
Более трудозатратно и вместе с тем более надёжно. 

Что потребуется

• Директ.Коммандер с загруженными данными кампаний
• Выгруженный отчет по поисковым запросам-синонимам (но не обязательно)
• Excel 2010 или его более поздняя версия на Windows
• Надстройка для Excel !SEMTools

Алгоритм действий

Необходимое время: 5 минут.

Предполагается, что вы уже установили надстройку и скачали данные кампаний в Директ.Коммандере.

1. Скачиваем отчет по синонимам (не обязательный шаг)

   Во вкладке “Поисковые запросы” выбираем нужный период и обязательно применяем фильтр по типу соответствия “Синонимы”. Фильтр по умолчанию по кликам убираем.

2. Запускаем скрипт сбора синонимов из отчета по синонимам (не обязательный шаг)

   Он находится в разделе SEM & SEO на панели SEMTools. 1 клик и немного подождать, он сам разберет данные отчета и на их основе сформирует новые фразы с минус-словами на новый лист.
   “Поисковый запрос”, “Условие показа”, “Подобранная фраза” – поля, которые должны присутствовать в отчете, если их не будет, скрипт укажет на это. Скрипт сформирует список пар на отдельном листе: в первом столбце леммы слов, во втором – их синонимы.
   Шаг желателен, но не является обязательным – в надстройке есть встроенный список синонимов.
   

3. Скачиваем и открываем CSV-файл вашего аккаунта или кампании Яндекс.Директа (через Директ.Коммандер)

   

4. Запускаем макро добавления синонимов в минус-слова

   В списке их две – добавление на основе своего списка и добавление на основе встроенного в надстройку списка синонимов. Рекомендуется применять оба, т.к. ваш отчет может не содержать каких-то пар. При вызове первого макроса вам нужно будет указать, где находится ваш список синонимов. Он может быть на другом листе или в другом открытом файле, это не важно. Второй производит обработку в 1 клик.
   ВАЖНО: у вас должен быть включен интернет, т.к. для работы нужен мой увесистый словарь лемматизации, который скачивается с этого сайта. Если он сохранен на вашем компьютере, его можно открыть перед запуском процедуры, и тогда интернет не понадобится.
   

5. Сохраняем файл кнопкой “Сохранить”, загружаем, Profit!

   В столбец “Фраза (с минус-словами)” к каждой фразе добавятся минус-слова. Макрос не обрабатывает запросы в кавычках, как и должен. Загружаем данные в Директ.Коммандер и отправляем на сервера Яндекс.Директа.

На этом все! Процедуру можно повторить через некоторое время, выгрузив отчет за прошедший с этого дня период, т.к. синонимы могут начать показываться по другим фразам.

Важно учитывать, что минус-слова применяются в течение суток, и поэтому по уже отминусованным словам могут продолжаться показы.

Еще один момент – макрос не умеет распознавать синонимы, в которых двусловная фраза синонимична однословной, и наоборот. Такие пары придется добавлять в свой список синонимов самостоятельно. И поскольку минусовка происходит на уровне ключевых слов, нужно из двусловника выбирать только одно из слов, наиболее релевантное, т.к. фразы нельзя исключить на этом уровне.

Видеоинструкция по инструменту

Чтобы наверняка у вас все получилось, записал для вас видео:

Синонимы Яндекс.Директа и как с ними работать – основные вопросы

Стоит ли исключать синонимы вообще?

С введением новой классификации запросов и появления семантического соответствия, качество синонимов существенно деградировало. Вместе с этим, их количество и вес в общей массе все увеличивается, а вместе с этим управляемость рекламы стремится к нулю.
Поэтому моя рекомендация – обязательно исключать.

Не повлечет ли за собой исключение синонимов снижение трафика по НЧ запросам?

Определенно, повлечет – но я надеюсь, вы добавите нужные в виде ключевых фраз самостоятельно. Наиболее близкие низкочастотные синонимичные фразы рекомендуется добавлять в те же группы, что и исходные.

При загрузке Директ.Коммандер ругается на конфликты

Такие ситуации редки, но возможны, в случаях, когда во фразе присутствуют два синонимичных слова. Например, “купить цена” или “магазин купить”. В сегодняшних реалиях не рекомендуется использовать такие связки без закрепления словоформ, т.к. синонимы внутри фразы “схлопываются” и вы получите гораздо больше показов по фразе, чем ожидали.
Поэтому моя рекомендация – исправить все такие кейсы вручную.

Успехов вам в ведении контекстной рекламы, пользуйтесь !SEMTools, повышайте ROMI и экономьте время!

Применили скрипт? Есть вопросы, предложения по улучшению? Заходите в уютный чат надстройки: https://tlgg.ru/semtoolschat

Показы по синонимам работают в Яндекс.Директе с 2016 года. Эта непредсказуемая технология может как повысить охват потенциальных клиентов, так и потратить рекламный бюджет впустую.

Рассказываем, что такое показы по синонимам и как мы работаем с ними, чтобы принести максимальную пользу кампаниям клиентов.

Как работают показы по синонимам в Яндекс.Директе

Показы по синонимам — технология, встроенная в поисковую систему. Поэтому она примерно одинаково работает и для платной, и для органической выдачи — Яндекс показывает пользователям результаты не только с прямым вхождением поисковых запросов, но и с другими фразами, которые синонимичны ключам по смыслу.

Для рекламодателей Яндекс.Директа это означает, что система может показывать объявления не только по ключевому запросу, к которому они относятся, но и по его смысловым синонимам. Несколько примеров для наглядности:

По задумке Яндекса, показы по синонимам должны быть полезны обеим сторонам:

• Пользователям дать больше релевантных результатов поиска.
• Рекламодателям — больший охват целевой аудитории.

К сожалению, для рекламодателей показы по синонимам оказываются полезны далеко не всегда. А самое главное — их нельзя отключить или повлиять на механизмы подбора. Поэтому так важно понимать, что может пойти не так и как это исправить.

Повышаем охват или сливаем бюджет?

Справедливости ради, показы по синонимам — это не всегда плохо. Они могут сделать рекламу более эффективной, если:

• Рекламодатель недостаточно проработал семантику и упустил полезные ключи, которые по смыслу соответствуют уже подобранным.
• В нише много низкочастотных запросов, на проработку которых уйдет слишком много времени.
• Алгоритмы Яндекса смогут подобрать действительно «полезные» синонимы.

В противном случае мы получаем множество нецелевых показов и кликов, проседание CTR, вместе с тем стоимость кликов и целевых действий растет, а конверсия падает. Рассмотрим на примерах.

Пример 1: рост целевого трафика

В кампании интернет-магазина электроники в качестве синонимов подбирались фразы с транслитерацией бренда и /или модели товара.

Синонимы, по которым шли показы

Объем показов по синонимам был небольшой, но благодаря качественно подобранным синонимам количество целевого трафика увеличилось. При этом цена конверсии по синонимам оказалась даже ниже, чем по обычным фразам.

Стоимость конверсии по синонимам ниже на 32 %

Ведение Директа

Пример 2: цена за конверсию в 2 раза выше

В кампании интернет-магазина в качестве синонимов подбирались слишком общие фразы, игнорировались глаголы и прилагательные. В результате реклама показывалась пользователям, которые искали совершенно другие товары.

Синонимы, по которым шли показы

Поскольку система подобрала некорректные синонимы, конверсии по ним обходились в 2 раза дороже. При этом объем показов по синонимам был выше, чем по явно указанным фразам.

Стоимость клика по синонимам отличается несущественно, зато цена конверсии выше в 2 раза

Читайте также: На какие показатели контекстной рекламы смотреть бизнесу, чтобы оценить результаты

Независимо от того, как показы по синонимам поведут себя в конкретном случае, с ними можно и нужно работать — чтобы нивелировать негативные последствия или усилить положительный эффект.

Как работать с показами по синонимам в Директе, чтобы не сливать бюджет

Как мы уже говорили, в случае с синонимами события могут развиваться по двум основным сценариям, которые требуют разных действий от специалиста. Но в любом случае, сначала — анализ статистики.

Вот несколько критериев, по которым можно понять, что с синонимами что-то не так:

• Доля показов по синонимам. Если она большая, скорее всего, вы не собрали полную семантику.
  

  В 1 квартале 2019 доля синонимов — 2 %, в 1 квартале 2020 — 15 %

• Всплески показов по синонимам. Если это произошло, стоит проанализировать поисковые запросы.
• Конверсия и стоимость конверсии по синонимам. Если стоимость сильно выше или конверсий вообще нет, то, скорее всего, помимо нецелевых показов мы получаем еще и нецелевые клики. Их нужно исключить.

В идеале, цена за конверсию по синонимам не должна сильно отличаться от стоимости конверсий по обычным запросам.

Конверсия по синониму всего одна, но она оказалась даже дешевле

• Проседание CTR. Это повод посмотреть статистику в разрезе по типам соответствия. Если значимо отличаются показатели, скорее всего, с синонимами что-то не так. Нужно анализировать смысл фраз.

Пример, когда показатели по синониму не сильно отличаются от показателей по обычному запросу

Отследить показы по синонимам и статистику по ним можно в отчете Яндекс.Директа по поисковым запросам, заметить отклонения по CTR, конверсиям и их стоимости — в любом отчете, который отражает эти параметры.

Скоро в столбце «Тип соответствия» отчета по поисковым запросам вместо «синоним» будет стоять «семантическое соответствие». Это одно и то же. Помните об этом, чтобы не запутаться.

Анализируя подобранные синонимы, мы оцениваем не только показатели, но и смысл самого синонима — полезный это поисковой запрос или нет.

Если запрос бесполезный и нецелевой:

• Добавляем его в список минус-слов.
• Если синонимы по отдельной ключевой фразе в большинстве своем нецелевые, фиксируем словоформу оператором «!». Здесь важно предусмотреть все популярные словоформы, чтобы не сузить охват по полезной фразе.

Если синоним целевой и приносит весомый трафик, мы выделяем его в отдельную группу, пишем релевантное объявление и подбираем подходящую посадочную страницу. По нашим наблюдениям, если этого не делать, цена за клик будет выше из-за того, что объявление не оптимизировано под ключевую фразу. Если же посадочная страница не будет соответствовать запросу-синониму, пострадает конверсия.

Читайте также: Настраиваем рекламу в Директе: пошаговый план и чек-лист

Тратить время на регулярный детальный анализ синонимов не всегда целесообразно. Чтобы держать руку на пульсе и не пропустить тревожные сигналы, мы используем отчет в сервисе Сеодроид. В отдельной колонке он показывает долю показов по синонимам. Так, мы сразу видим всплеск показов по этому типу соответствия и идем детально анализировать сгенерированные синонимами ключевые фразы.

Всплеск показов по синонимам в отчете Сеодроида

Вот, пожалуй, и все. Внимательность, анализ и наш несложный алгоритм позволяет держать показы по синонимам под контролем и извлекать из этой непредсказуемой технологии максимальную пользу. Если у вас остались вопросы — задавайте их в комментариях или через форму «Спросить совет» вверху этой страницы.

Вы знаете, что делать)

На вопросы, отправленные через форму, мы отвечаем в блоге и дублируем ответ на почту.

Что не так с показами по синонимам?

Яндекс.Директ представил показы по синонимам еще в 2016 году. С тех пор система может автоматически запустить показы рекламы по синонимам ключевых запросов, указанных в рекламной кампании. Например, реклама по ключу «получить справку +для гибдд» может показываться по синониму «+для гаи получить справку» или объявление для «шланги для полива» по запросу «поливочные шланги».

Как заявлял сам Яндекс, обновление позволило обеспечить пользователям Яндекса больше релевантных ответов в поисковой выдаче, а рекламодателям дало возможность не упускать показы по фразам с одним и тем же смыслом. Кроме того, обновление полезно для начинающих рекламодателей, которые еще не проработали глубоко ключевые фразы в рекламных кампаниях.

Но нужно знать о двух нюансах работы системы:

1. Этот инструмент нельзя отключить. Вы в принудительном порядке будете показываться по синонимичным запросам, хотите вы того или нет.

2. Рекламодатели, которые изначально не учли все возможные варианты синонимов ключевых фраз, могут заметить, что со временем CTR будет снижаться, а доля «нецелевых» запросов расти. Как итог — ухудшение окупаемости рекламы.

Так что будьте начеку и не забывайте уделять достаточно времени тщательной проработке списка минус-слов еще до запуска рекламной кампании.

Случай из практики…

Во время работы с одним из крупных клиентов в одном из отчетных периодов мы заметили резкое падение CTR по брендовым кампаниям:

Оказалось, что неожиданно заработавшая система подбора синонимов уронила нам кликабельность и «съела» ощутимую долю бюджета клиента. Система подбирала слова-синонимы к названию магазина, который использовался в ключевых фразах. В результате показы рекламы шли по нерелевантным для клиента запросам.

Как пишет Яндекс, чтобы отключить показ рекламы по возможным нерелевантным для рекламодателя вариантам, необходимо проработать список минус-слов.

Но как быть, если прямо сейчас проработка списка минус-слов невозможна, а показы рекламной кампании должны идти?

Banner

… и элегантное решение

Мы нашли выход из этой ситуации — использовали оператор восклицательный знак «!» для закрепления конкретной словоформы. Таким образом, система ведет показы только по конкретному слову в указанной вами словоформе, не подбирая синонимы.

Однако здесь стоит учитывать следующий факт: если вы закрепите конкретную словоформу оператором восклицательный знак и не проработаете ключевую фразу во всех возможных словоформах, то показы по этим словоформам могут отсутствовать. Например, закрепляя слово «!комплект» в запросе «заказать !комплект постельного белья», вы рискуете оставить без внимания релевантный запрос «заказать комплекты постельного белья» для пользователя, который интересуется покупкой нескольких комплектов.

Пока мы выясняли всю суть проблемы с Яндексом, это решение помогло быстро стабилизировать CTR рекламных кампаний и вернуть его на прежний уровень, а также избавиться от нежелательных расходов из-за показов по нерелевантным запросам:

Конечно, использование оператора «!» — временная мера. Однако в экстренной ситуации этот лайфхак может помочь показателю CTR оставаться в здоровом состоянии, а вам — быть уверенным в том, что бюджет рекламной кампании будет расходоваться только на целевые запросы.

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике

Если правильно и тщательно настраивать рекламу в Яндекс Директ, то можно уже на этапе настройки хорошо сэкономить на лишних нецелевых посетителей. За счёт того, чтобы на сайт по рекламе не заходили левые товарищи, пришедшие по странным, порой, запросам мало связанным с вашим предложением. А это бывает не просто определить.

Приветствую!

Ключевые запросы и минус-фразы

Когда перебираешь из 2000 и в разы больше ключевых запросов (только по одной маске запросов), только целевые, возникает соблазн сфилонить. Сидеть несколько часов, втыкать в каждую фразу, думать целевая или не целевая, горячая/холодная …

Когда проверяю чью-то рекламную кампанию почти всегда ключей кот наплакал. Соответственно, сильно сокращаются возможности для увеличения эффективности рекламы за счёт оптимизации на основе статистики. Вот недавно взял на управление кампанию и вместо менее сотни сделал более 1500 ключей. Увеличился охват, показы, посещения и возможности увеличить количество и снизить цену конверсии.

Пара нюансов по ключам

При управлении кампанией это нужно делать постоянно. Потому как люди вбивают новые запросы, меняются тренды, сезоны, интересы и прочее. Что делать? Заходить в кампании и смотреть по каким ключевых запросам были показы и отсеивать не целевые.

И этого мало. Яндекс кроме тех, запросов, которые люди вбивают сами вместе с фразами выбранными вами, добавляет свои. Яндекс показывает ваши объявления по синонимам. И у него свои правила синонимов, свои списки фраз и слов.

А если вы включили функцию Дополнительные релевантные фразы, то держите карман шире. Чем бОльший процент вы указали этих фраз, тем больше получите поток непонятных запросов.

Но если дополнительные релевантные фразы можно просто отключить или сделать меньше процент их показов, то с синонимами такой фокус не пройдёт. Вам волей не волей придётся с этим жить и работать.

Синонимы в Яндекс Директ

Давайте посмотрим, что может добавлять Яндекс под видом синонимов. Я сделал пару скринов из рекламных кабинетов.

По ключу «Отремонтировать газовую колонку» Яндекс показывает ваше объявление с запросом от пользователей «Запаять газовую колонку». Я раньше паял и сейчас изредка, но что значит запаять газовую колонку в ум ничего не приходит :-). А кто-то именно это искал через поиск и ему Яндекс подсунул наше объявление по ремонту газового оборудования.

Мы сделали объявление по запросу «Замена газовой колонки цена», Яндекс его показывал в ответ на поисковый запрос пользователя «Купить газовую колонку с установкой». Судя по всему «цена» и «купить» у Яндекса синонимы, а «с установкой», видимо синоним слова «замена». Может и наоборот. Немного странно.

Вместо фразы «стоимость лотка +для кабеля», Яндекс показывал объявление по фразе «Лоток для прокладки электрокабеля цена». Тут, в принципе более-менее «стоимость» -> «цена» и «кабель» -> «электрокабель». Благо в моём случае электрокабель подходит, а может быть иначе. Хорошо, что Яндекс не проигнорировал свой оператор +.

Вместо фразы «Лоток Остек каталог», Яндекс показывал объявление по запросу «Скоба крепления СКЛ Ostec каталог».

Из скрина в начале статьи

Вместо фразы «Производство лотков для кабеля» Яндекс использует «БРН для кабельные лотки Самарский завод». Тут Яндекс заменил слово «производство» фразой «Самарский завод».

Вместо фразы «Лотки +для кабелей цены» Яндекс использует «ЖБ кабельный лоток цена». Яндекс заменил «для кабелей» на «кабельный» и проигнорировал или использовал при выборе синонима свой оператор +.

Как отключить синонимы в Яндекс Директ

Некоторые из синонимов нам могут подойти, как в примерах выше «цена» — «купить», «кабель» — «электрокабель». А некоторые ни к селу, ни к городу, например «отремонтировать» — «запаять». Синонимы могут быть совсем не целевыми и их нужно убирать как-то, чтобы по ним Яндекс не показывал наши объявления.

Большую часть синонимов можно отключить точно также, как вы добавляете слова в минус-фразы. Бывают такие синонимы, которые не отключишь или нужно извертеться, чтобы их убрать их показов.

Как находить синонимы, по которым Яндекс показывал ваши объявления? Очень просто. Идёте в отчёт «Поисковые запросы» в Директе. Указываете период и просматриваете список.

Список имеет вид, как на моих сриншотах. Слева та фраза по которой показывалось ваше объявление. Справа в этой же строке та фраза которая показывалась по этому объявлению.

Открываете параметры кампании или группу с данным ключевым запросом, где хотите убрать не нужную фразу. Смотрите и добавляете с минус-фразы не целевое.

Можно добавлять их как на кампанию, так и на группу и на конкретную ключевую фразу.

Например, в моём случае, я добавлю в минус-слова «запаять». Это именно по синонимам.

Имейте в виду, что Яндекс будет показывать ваше объявление если одно и то же слово будет в запросе и в минусах. В отличие от Google.

Как отключить синонимы в Директе — типы соответствия

Что делать, когда слово очень похоже на целевое и, если его добавить в минуса, то или ничего не поменяется или отключатся нужные целевые ключи?

Используйте операторы Яндекса по типам соответствия.

Знак «!», чтобы сохранить словоформу. Например, !Москва — по слову «Москве», показов уже не будет.

Квадратные скобки [ ] фиксируют порядок слов. Например, [Из Нижнего Новгорода в Москву] — другой порядок слов показываться не будет.

Этого обычно хватает. Кстати на минус-фразы есть лимит, поэтому используйте это с умом. Я, например, не пользуюсь готовыми списками минусов-слов. По этой теме почитайте статью «Минус слова для Яндекс Директ — список«. Да, там есть список, но вы сперва статью прочитайте.

Вместо итога

В целях увеличения охвата Яндекс с некоторых пор стал применять синонимы и показывать объявления по синонимам тех слов, которые вы указали в ключевых запросах. Само собой это увеличивает количество нецелевых посетителей и добавляет работы по управлению кампанией. Эта функция не отключается, как например дополнительные релевантные фразы. Такого тумблера Яндекс не выдал.

Лечится это кропотливой постоянной работой по чистке трафика. Иначе идёт постепенный слив бюджета стремящийся к увеличению нецелевого трафика. Вряд ли это кого обрадует. Поэтому будьте бдительны и постоянно работайте над своей рекламой в целях улучшения отдачи от неё, чтобы не было слива денег.

P.S.

Если у вас есть реклама и нет времени на работу с ней, то напишите мне и я буду следить и улучшать вашу кампанию. И не только с рекламой, а и сайтом.

Вы можете заниматься развитием своего бизнеса, собой, своей семьёй, а продвижение делегировать. Так вы сэкономите массу времени и денег, а ваш бизнес будет расти и расширяться.

Хотите получить в своё распоряжение систему привлечения клиентов под ключ?

Если вам интересно расти и расширяться, если вам интересен мой подход, оставьте заявку на стратегический разбор вашей ситуации. После получения вашей заявки я с вами свяжусь, мы обсудим вашу ситуацию, к чему вы хотите прийти и я скажу, помогу ли я вам, как именно и составим план вашего продвижения.

Для этого нажмите кнопку и там заполните форму заявки:

Успешного продвижения!

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа).
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!

Поделитесь с друзьями: