Омниканальный синоним

Кризис 2020-2021 года принес много новых трендов в маркетинг. В том числе омниканальность. Все мало-мальски крупные игроки рынка уже переориентировались на новый тренд.

А клиенты уже давно считают омниканальность само собой разумеющимся:

Омниканальный подход – это то, во что большинство компаний инвестируют сегодня. Для остальных это будущее, которое обязательно настанет.

Что такое омниканальность?

Заглянем в википедию:

Согласитесь, слов много, а суть омниканальности по-прежнему непонятна? Попробуем упростить:

Омниканальность (omni-channel) – это единая система коммуникации с клиентом с помощью разных каналов.

Определение стало проще, но и в таком виде суть его не до конца понятна. Что за система? Как ее выстраивать? Зачем она нужна?

Попробую перефразировать совсем простыми словами и покажу на примерах.

Что такое омниканальность простыми словами?

«Omni» – в переводе с английского означает «все вместе». Т.е. все каналы маркетинга должны работать как один и нести единый посыл для клиента.

Омниканальность – это связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с клиентом.

Представьте себе путь клиента по воронке продаж (тут в идеале в вашем сознании должна всплыть лестница узнавания Бена Ханта).

Так вот, согласно этой лестнице и воронке продаж, сначала клиент о вас ничего не знает, затем ищет, как можно проблему решить, потом выбирает, к кому обратиться, затем изучает ваши условия и только потом покупает. При этом вопросы свои решает на разных платформах – в поиске, на картах в навигаторе, в инстаграм, фейсбуке, у друзей, отзывы на форумах и т.д.

Уже после этого принимает решение оставаться с вами дальше или искать другую компанию.

На каждом из этих этапов маркетологи взаимодействуют с клиентом с помощью разных каналов.

Например, чтобы сформировать потребность, используют медийную рекламу, наружку, технологии look-a-like, таргет и RTB.

Когда потребность сформирована – приводят клиентов на сайт с помощью SEO, маркетплейсов, programmatic и контекстной рекламы.

К выбору вас, как поставщика, склоняют с помощью нативной рекламы, работы с SERM и улучшением юзабилити сайта.

А чтобы клиент купил у вас, помогают онлайн-консультанты и прогревы рассылками.

Возвращать целевую аудиторию на сайт способны email-маркетинг и ретаргетинговые, ремаркетинговые кампании.

Популярные каналы, которые чаще всего используют для выстраивания воронки продаж, в зависимости от воронки:

Вступает в действие правило 5 касаний. Когда человек видит вас впервые – уровень доверия к вам у него низкий. Если человек видит вас постоянно, несколько раз заходит на сайт, то конверсия вырастет в 2-3 раза. Когда пользователь видит вас в пятый раз, вы для него – старый знакомый. Он вам доверяет.

Это же показывает и недавнее исследование Яндекса:

Самые распространённые действия перед покупкой – чтение отзывов (31,5 % опрошенных), сравнение похожих товаров (29 %) и цен на них в разных магазинах (28 %). Все это говорит о том, что пользователю необходимо несколько касаний с брендом на разных площадках перед покупкой.

Что же тут нового спросите вы? Где тренд-то? И причем омниканальность? Давно же так делали и всем это известно.

Поменялось то, что теперь это не набор отдельных каналов, а единая продуманная цепочка, где каждый канал подхватывает и усиливает предыдущий.

То есть омниканальность – это единое сквозное сопровождение клиента по воронке продаж. Не отдельная проработка каждого канала, чтобы именно этот канал генерировал продажи, а ведение клиента по воронке с выстраиванием единой коммуникации.

Посмотрите короткий обучающий ролик, который демонстрирует влияние множества каналов на продажи:

А теперь зайдите в отчет многоканальные конверсии на Маркетинговой платформе Google, в которую входит знаменитый сервис аналитики.

И воочию убедитесь, что вашей компании необходим омниканальный маркетинг. Практически в любом бизнесе мы видим схожую картину: до покупки клиенты несколько раз взаимодействуют с брендом с помощью разных каналов – это аксиома, исключения из нее очень редки.

Без хитростных настроек «Отчет многоканальных последовательностей» способен показать, какой микс каналов чаще всего приводят к конверсиям именно в вашем бизнесе. Просто зайдите в Сервис, раздел Конверсии > подраздел Многоканальные последовательности > Обзор.

И, скорее всего, увидите аналогичную картину:

А теперь представьте, что будет, если все эти каналы грамотно выстроить и связать между собой. Обычно это именно та точка роста, которая поможет вывести бизнес на новый уровень.

Чтобы понимать, как связывать эти каналы между собой, вам необходима прежде всего CJM (карта пользовательского пути).

Но, прежде чем разобраться, зачем она нужна и понять другие тонкости построения омниканальной стратегии, стоит упомянуть об отличии мультиканального маркетинга от омниканального.

Омниканальность и мультиканальность

Использование нескольких каналов (не важно, успешное оно или нет) не равно омниканальности.

Вы можете настроить офигенную таргетированную рекламу в соцсетях. Иметь кучу продаж в контексте. Оба канала будут генерировать продажи, но, если их не связать в единую цепочку, омниканальным маркетингом они не станут. Это значит, что все равно будет упущенная выгода, и вы можете получать гораздо больше.

Разберемся, в чем отличие омниканального подхода от мультиканального и кросс-канального.

Посмотрите на картинку ниже:

Думаю, уже по ней интуитивно станет понятно основное отличие омниканальности от мультиканальности.

Мультиканальный маркетинг – это одновременное использование нескольких каналов взаимодействия с клиентом, но без их взаимосвязи между собой. Т.е. коммуникация с клиентом происходит в рамах одного канала.

Пример мультиканального маркетинга

Допустим, у вас есть офлайн-магазин одежды для беременных. Случилась пандемия, и, чтобы не терять продажи, вы пошли в интернет. Теперь у вашего бизнеса есть сайт и представительство в Инстаграм. Наличие нескольких каналов коммуникации уже является мультиканальным маркетингом.

Для привлечения клиентов вы запустили таргетированную рекламу. Параллельно занимаетесь SEO-продвижением и ждете, что сайт будут находить пользователи в поисковиках.

Маркетолог отслеживает, какой канал работает лучше, тестирует креативы. Потом добавит контекстную рекламу и отправит промоутеров с листовками.

При этом цены на сайте, в Инстаграм и офлайн-магазине могут отличаться. Каждый канал живет по своим законам и своим стратегиям. Даже вести эти каналы могут разные сотрудники без ущерба.

Все это – классический пример мультиканального маркетинга – несколько разрозненных каналов для привлечения клиентов и коммуникации с ними.

Минусы такого подхода в том, что чем дольше каналы будут разрозненны, а бизнес становиться масштабнее, тем больше проблем возникнет. В офлайн-точке будут говорить, у нас нет такого размера, посмотрите на сайте, на сайте цены могут быть другими. Или, наоборот, заказ, оформленный на сайте, нельзя будет померить в магазине. А по акциям и подавно никто проконсультировать не сможет, потому что для Инстаграм будут одни, для сайта – другие, а в офлайн-точке – третьи. При этом разная логистика, склады, управляющие. В общем, не очень удобно, если бизнес большой, а каналов несколько.

Но тем не менее, 80% компаний на рынке используют именно мультиканальный подход – миксуют несколько разных каналов для продвижения своего продукта. Иногда вполне успешно, особенно если речь идет о товарах повседневного спроса или когда надо охватить большую долю рынка при размытой целевой аудитории.

Если немножко усложнить систему, то уже получим кросс-канальность.

Кросс-канальный маркетинг – маркетинг, при котором у нас есть единая стратегия и есть взаимодействие между каналами.

Чаще всего кросс-канальность присуща ритейлу, это связано с бурным ростом онлайн-покупок в последнее время.

Пример кросс-канального маркетинга

Для разнообразия представим, что теперь мы продаем игрушки. Настроили рекламу в директе, а пришедших на сайт пользователей, которые ничего не купили, подогреваем в Инстаграм, показывая ту же самую рекламу по смыслу, но уже на другой площадке.

Т.е. каналы настраиваются так, что если один из них не конвертирует, подключается другой канал и «дожимает» до покупки. При этом маркетолог разрабатывает единую коммуникативную стратегию с покупателем, подключая разные каналы в зависимости от поведения пользователя.

Есть и другие примеры кросс-канального маркетинга, когда используются партнеры. Например, sunlight любит распространять листовки с промокодом на получение подвески через супермаркеты, банки и магазины одежды:

Пользователь придет за подвеской, взамен ювелирный салон получает контакт этого клиента. И добавляет его в базу для информирования об акциях, распродажах и о закрытии своих магазинов. А также настраивает ретаргетинговые кампании и т.д.

Кросс-канальный маркетинг в своей работе используем при любом комплексном подходе. И снова покажу на примере, как это делаем мы.

Настраиваем SEO для клиента, если бюджет ограничен, то работаем не с верхушки воронки, а с середины – на этапах с уже готовыми к покупке клиентами (продвигаем запросы, по которым клиент уже готов купить).

Чтобы не терять трафик, если он не конвертируется с первого касания (в общем-то и не должен сразу конвертироваться), всем клиентам, не совершившим целевого действия, показываем ретаргетинговую и ремаркетинговую рекламу, например, о том, что сейчас есть скидка.

Если и это не помогает, то дальше показываем рекламу в соцсетях:

Именно такой подход позволяет получать максимальную отдачу и получать больше продаж. Но и это не омниканальный маркетинг – можно сделать еще круче. Правда для реализации омниканальности и бюджеты нужны побольше.

Омниканальный маркетинг – сводится к тому, что в центр коммуникации ставим клиента. Маркетолог выстраивает единую систему коммуникации с клиентом, миксуя каналы по мере необходимости. Т.е. получается более глубокая проработка кросс-канальности с единой базой и бесшовной коммуникацией.

Пример омниканальности

Допустим, вы продаете велосипеды. Тем, кто никогда раньше не покупал велосипед, но интересуется им, вы показываете медийную рекламу. Например, баннер на поиске:

Тем, кто перешел на сайт, но не оставил заявку, показываете статьи о новых моделях велосипедов во ВКонтакте, Яндекс.Дзене, рекламу на Youtube и Фейсбуке, и тех, кто прочитал статьи, догоняете ретаргетом и возвращаете на сайт, а если не прочитали, то подключаете другие каналы.

Схематично это выглядит приблизительно вот так (рассмотреть ближе):

При этом важно не просто выстроить сцепку каналов, но и обеспечить бесшовную коммуникацию. Если клиент позвонит в компанию, то менеджер увидит, что он пришел по рекламе и интересовался такой-то моделью. А если после оформления заказа клиент уточнит в Фейсбуке, когда будет доставка, ему администратор сообщества даст ответ на этот вопрос, не переадресовывая в отдел доставки.

Таким образом, мы с клиентом сегодня можем пообщаться в чате на сайте, завтра показать баннер в соцсетях, а послезавтра продолжить разговор в директе Инстаграма. При этом разговор не будет каждый раз строиться заново, компания будет видеть всю историю взаимодействия с клиентом. Потому что у всех сотрудников единое информационное поле и общие сведения о пути и заказах клиента. Тогда и клиенту будет удобно.

Омниканальность с точки зрения потребителя

С точки зрения клиента омниканальность сродни высококлассному сервису: допустим, с утра вы получили сообщение в WhatsApp, что у вашего друга юбилей, и вас приглашают в ресторан через неделю. Вы давно с другом тесно не общались и не знаете, что ему подарить. В поисковике вбили запрос: «что подарить другу на юбилей N лет». Почитали одну статью с кучей бесполезных советов, другую. И решили подарить впечатления. Остановились на чем-то необычном, вроде зорбинга или полета на параплане. Но тут подошел начальник и вернул ваши мысли в рабочее русло.

Вечером вы поделились со своей половинкой новостью, что вас приглашают на юбилей и стали вместе обсуждать подарок. Зорбинг на семейном совете отмели, но идея с парапланом была поддержана. Просмотрев несколько сайтов, стали изучать, безопасно ли это, сколько это стоит и где вообще такое можно купить. У одной компании цены были слишком высокие, у другой не было подарочных сертификатов в наличии, только электронные. Третий сайт вовсе при загрузке выдал чистый лист. Юбилей не скоро, решили отложить покупку, да и сериал начался.

На следующий день вас буквально на каждом шагу преследовала реклама с предложением купить полет на параплане. А во время обеда, листая соцсети в телефоне, вы увидели классное предложение – купить сертификат на впечатления, по которому одариваемый может сам выбрать, что ему по душе – параплан, зорбинг или багги. Вы перешли по рекламе, посмотрели на этом сайте цену (кажется, на этом же сайте вы и читали статью, после которой загорелись подарить впечатления), написали им в мессенджер, уточнили стоимость и узнали, что сертификат у них в наличии тоже есть. Да и вообще фирма известная. Переслали супруге, что вот он тот самый идеальный вариант. И пошли работать дальше.

Вечером, возвращаясь домой, ваш навигатор показал рекламу, что вы проезжаете в 200 метрах от их магазина и сейчас действует скидка 200 рублей при личном посещении на покупку сертификата – самое время купить его. Недолго думая, вы сворачиваете к магазину и покупаете. А зачем откладывать, мимо же едете.

Весь ваш путь – от идеи до покупки – сопровождал данный магазин. Да, поначалу вы его не замечали, но, увидев рекламу в очередной раз, обратили внимание и совершили покупку.

Если грамотно выстроить путь клиента (начните с CJM, о котором упоминала выше) и продумать все нюансы, то мы получим тот самый омниканальный маркетинг, о котором все говорят.

Принцип омниканальности

Омниканальный маркетинг пришел на смену мультиканальному вполне закономерно.

Сет Годин в своей книге «Разрешительный маркетинг» противопоставляет традиционный «прерывающий» маркетинг доверительному. К слову, эта книга была переведена на русский язык еще в 2004 году. А сама идея доверительного маркетинга появилась более 10 лет назад. Если вы еще не читали эту книгу, обязательно прочтите. Потому что именно с разрешительного маркетинга начинается омниканальность.

Так вот Сет Годин еще тогда начал говорить, что именно за маркетингом вовлечения будущее. И принцип омниканальности это будущее отражает как нельзя лучше.

Задача маркетолога не вклиниваться на пути и не прерывать действия пользователя назойливой рекламой, кричащей «купи-купи-купи», задача маркетолога – завлечь клиента так, чтобы он чувствовал вашу поддержку на всем пути, а когда придет время, сам к вам пришел и спросил «мне вот это надо, поможете купить?».

Сет Годин считает, что широковещательные способы продвижения, такие как реклама на радио и телевидении, это дорого и малоэффективно. Доверительный маркетинг учит дружить с клиентами – быть там и тогда, когда они больше всего нуждаются в вас. Не продавать, а помогать решать проблемы.

Сравнивает маркетинг с браком: ведь, прежде чем предлагать руку и сердце, вы сначала сходите на несколько свиданий и познакомитесь ближе.

Разрешительный маркетинг требует продуманной стратегии и структуры. Собственно, омниканальность и есть та структура, которая нужна для его реализации.

По Сет Годину доверительный маркетинг должен быть:

• Ожидаемым. Клиент должен быть готовым к предложению
• Персональным. Предложение не должно быть широковещательным. Оно должно быть адресным
• Актуальным. Клиент должен быть заинтересован в предложении

Омниканальность подразумевает выстраивание отношений с самого верха воронки и не заканчивается с продажей

Когда клиент еще ничего не знает о своей проблеме, и тем более о вас, вы уже должны думать о нем.

Не гонитесь за продажами, выстраивайте доверительные отношения. Возьмите потенциальных клиентов с самого верха воронки и начинайте их «греть-греть-греть». Тогда, пройдя рядом с вами весь путь по воронке, выбор в вашу сторону будет очевидным, зачастую даже не требующим вашего участия.

Не делайте упор только на клиентов, готовых уже купить, так делают все ваши конкуренты, и это на перегретых рынках не эффективно. Начинайте выстраивать отношения с верхушки воронки, создайте себе поток клиентов сами.

Еще до Сет Година Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу «Наедине с будущим», именно они предложили радикально пересмотреть отношения с клиентами.

Их книга была больше манифестом по увеличению прибыли компании за счет (внимание!) уменьшения количества клиентов.

Речь шла о так называемой обратной воронке (или петле лояльности) – когда путь клиента с продажей не заканчивается, а только начинается.

Ведь гораздо проще продать больше клиенту, который тебе доверяет, чем найти нового.

Омниканальность поддерживает этот принцип.

Выстраивание отношений с клиентом – всегда дорого! Это не просто покрутить рекламу и ждать продаж, необходимо выстроить взаимосвязь нескольких каналов и сопровождать клиента на всех этапах воронки, а значит, стоимость привлечения клиента закономерно возрастает, как следствие, растет и цена его потери.

Поэтому так важно не просто начинать выстраивать отношения с самого верха, но и поддерживать их после продажи.

Главный принцип омниканальности – комплексное решение и фокус на клиенте и его потребностях, а не каком-то отдельном канале взаимодействия как источнике трафика или продаж.

Как это все правильно внедрить и какие инструменты потребуются – давайте разбираться.

Внедрение омниканальности

1. Прежде всего надо понять, какие каналы уже есть, какие этапы воронки они перекрывают, как можно эти каналы усилить и какие этапы воронки проседают. Для этого посмотрите отчет Многоканальные конверсии в Google Analytics (подробно, как это сделать, описано выше).

2. Продумайте CJM для каждого портрета потребителя.

3. Распишите общую стратегию – пример.

4. Распишите детальный план по использованию каналов и оценке их эффективности. Скачать пример плана.

5. Оцените результат. Оценивать надо не только вклад каждого канала, но и их совместное влияние. Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: SEO (ведем на блог) → прямой заход (вспомнил адрес сайта, где читал статью хорошую) → дальше ретаргет в социальной сети → внутренний переход.

   Элементарно просчитать конверсию можно, разделив ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – SEO и SMM – конверсию поделить пополам. Ну либо SEO дать чуть выше, ведь без него не сложилась бы эта цепочка.

   Чаще всего результат от микса каналов – это игра в долгую. Не стоит комплексно оценивать медиамикс раньше, чем через 3 месяца после полного внедрения, а то и до года можно подождать.

   Начните с малого, например, с проработки одного портрета целевой аудитории. Можно внедрять каналы как последовательно, так и параллельно.

   Чтобы оценить результат многоканальности, лучше настроить сквозную аналитику. Для этого вам понадобится: настроить системы веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Analytics), всегда использовать utm-метки, связать CRM и коллтрекинг, туда же интегрировать сервисы для общения с клиентами в одно окно, для этого можно использовать готовые платформы, вроде Roistat.

   Тот же живосайт позволяет не просто отвечать в одно окно всем пользователям во всех каналах (куда бы пользователь ни писал – сообщение ВКонтакте, чат на сайте, в Фейсбук или даже авито), но и видеть, какой путь по воронке уже прошел пользователь:

   

   Можно опять же настраивать это все в порядке необходимости, а не весь бюджет сразу тратить на аналитику.

Есть специальные сервисы по автоматизации маркетинга: Emarsys, Esputnik, Carrotquest и другие.

Пример того, как они работают:

Выбирайте то, что вам кажется ближе, и вперед!

Омниканальность в ритейле

Без омниканальности можно обойтись в бизнесе с небольшим чеком. FMCG тоже не требует омниканального подхода – там решения принимаются быстро и бывает достаточно 1-2 каналов. Иногда без многоканальности можно обойтись даже в B2B-сегменте, сделав упор на удержание текущих. Во всех остальных случаях имеет смысл подумать над омниканальностью.

Чаще всего именно в ритейле омниканальность необходима и оправдана.

Исследование Coresight Research показало, что лидеры рынка (с ростом выручки не менее 4% за последний финансовый год) считают, что омниканальность в ритейле помогает:

• Увеличить CLV (customer lifetime value, жизненная ценность клиента)
• Охватить новые сегменты клиентов
• Улучшить операционную эффективность
• Увеличить долю рынка

Согласно этому же исследованию, 14% европейского ритейла уже реализовали стратегию омниканальности и только 3% не планируют, остальные жев процессе внедрения:

Омниканальность у крупных брендов

Омниканальность – не просто тренд, это то, что сейчас требует рынок. Ярким примером омниканальности, помогающим расти, можно назвать сеть кофеен Старбакс.

Они четко сопровождают клиента, работая на всех этапах воронки.

Любому посетителю кофейни положена карточка, к которой привязан личный кабинет клиента на сайте, в самом Старбаксе или в мобильном приложении.

Активно используется микс разных каналов для привлечения и удержания клиентов. Классно сделана программа лояльности:

Вы можете даже составить собственный плейлист Starbucks, а самые «залайканные» мелодии будут крутить в кофейне.

О силе бренда говорит и распиаренный эпизод с «Игрой престолов». В 4 эпизоде 8 сезона буквально на доли секунды промелькнул кофейный стаканчик, однако этих секунд хватило компании, чтобы получить бесплатную рекламу в размере 2,3 миллиарда долларов. Фотографии и видео завоевали внимание публики в социальных сетях, в течение нескольких часов после выхода в эфир обсуждался кофе из Старбакса. Компания получила около 200 000 упоминаний Starbucks и «Игры престолов» в течение 48 часов.

К слову, стаканчик оказался не от Starbucks: )

Выводы по омниканальности

Как обычно строится маркетинг в компаниях: приходит владелец бизнеса к SEO-специалисту и говорит, что хочет SEO, мол, нужны клиенты из поиска. При этом никто не задумывается о болях и потребностях клиента, о том, что до совершения покупки клиент проходит еще много стадий, и, если на них он вас не встречал, то продать ему будет гораздо сложнее.

Хорошо, если SEO-специалист вас услышал и подберет «продающие» ключи, тогда, возможно, хоть какие-то продажи будут, а ведь может и не услышать – тогда трафик получите, а посетители в клиентов конвертироваться не будут (или будут очень плохо).

Потом эта компания наймет маркетолога, который настроит рекламу в Яндексе, потому что продаж из поиска долго ждать. А соцсети поручат фрилансеру, потому что продаж и от Директа будет минимум и вообще «этот Яндекс» только сливает бюджет.

Но все это НЕ эффективно по одной простой причине – изменился мир, клиенты и сам маркетинг, а вы еще работаете по старым правилам игры. И пора уже делать первые шаги хотя бы в сторону кросс-канальной коммуникации.

Вот так должна выглядеть ваша воронка:

А вашей компании следует взаимодействовать с клиентами на всех ее этапах. А многие до сих пор даже не подозревают, что используют многоканальный подход и он устарел.

Проблемы мультиканального подхода:

• Чаще всего каналы привлечения клиентов никак между собой не связаны
• Более того, каждым каналом может заниматься отдельная команда (SEO делает агентство, SMM ведет штатный маркетолог, рекламу настраивает фрилансер и т.д.)
• При таком подходе сложно слаженно работать в рамках единой стратегии и поддерживать клиента на всех этапах воронки продаж
• Некоторые этапы вовсе упускаются из вида (например, в компании может не быть систем лояльности, допродаж и т.д.)
• При таком подходе бизнес теряет деньги… много денег

Выстраивайте отношения на всех этапах воронки, грейте клиента, дружите с клиентом и только потом делайте ему предложение. И тогда, и только тогда, он не сможет вам отказать, какая бы бешеная конкуренция ни была на рынке.

Объедините текущие каналы, подготовьте единую стратегию, и вы уже получите отдачу, не меняя бюджеты, а сменив только подход:

Омниканальность позволяет получать больше продаж за счет фокусировки на клиенте. При этом бюджеты могут быть не сильно увеличены, как раз за счет того, что вы выжимаете каждый канал до капли, точечно таргетируясь. И не бросаете клиентов даже после продажи. А еще обеспечиваете бесшовную коммуникацию с клиентами и отлаживаете связи между каналами.

Клиент увидит ваш товар или услугу, которые просматривал с рабочего компьютера в обеденный перерыв, у себя в телефоне, листая вечером ленту Instagram, а чуть позже и в email-рассылке, а еще позже заметит баннер с уведомлением о скидке и точно купит. Диалог с клиентом последователен и персонализирован вне зависимости от его устройства и канала взаимодействия.

Такой подход дает максимальный результат и кратный рост продаж.

Омниканальность Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. Омниканальность Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, как минимум то, что единая омниканальная платформа значительно улучшила и упростила обслуживание клиентов, а также позволила сотрудникам контакт-центра отойти от работы на двух ноутбуках или в двух открытых окнах. Если прежде Оператору необходимо было на одном открытом ноутбуке/в одном окне держать открытым диалог с клиентом, например, в онлан-чате, а на другом/в другом искать по внутренней базе данных необходимую информацию. Это значительно замедляло и усложняло процесс, а само качество обслуживания было также на не самом высоком уровне. Теперь же, благодаря существованию единой омниканальной платформы, сотрудник работает в одном окне, а сама программа интегрирована со всеми каналами коммуникации и базами данных: т.е., обрабатывая вызов оператор может в два клика в режиме реального времени, найти контактную информацию клиента, все его личные данные, историю его обращений в компанию, а также всю прочую информацию, которая может потребоваться клиенту. В целом такой подход существенно повышает лояльность клиентов, и значительно сокращает время, которое оператор тратит на обработку заявки. Омниканальность Основная сложность в понимании омниканального подхода заключается в понимании его принципиальных отличий от концепции многоканальности (или мультиканальности). Для лучшего понимания, как основных различий, так и отдельных нюансов этих концепций прежде всего необходимо сравнить этимологию двух терминов: Омниканальность Многоканальность: Этимологически «multi» означает «много», то есть если потребители взаимодействуют с брендом посредством многочисленных каналов (электронная почта, контактный центр, веб-сайт, социальные сети), это свидетельствует об использовании многоканального подхода в области взаимоотношений с клиентами. Омниканальность Подобное взаимодействие уязвимо к «эффекту разрозненности», или же к «полной изоляции», когда потребители пользуются различными / отдельными возможностями в зависимости от используемого ими канала. При этом возникают ситуации, в которых клиент, обратившийся в компанию по одному из существующих каналов коммуникации не может воспользоваться интересующей его услугой или приобрести необходимый товар, и его просят обратиться в компанию по другому каналу. Кроме того, при повторном обращении клиенту заново придется сообщать всю свою личную и контактную информацию, сообщать о цели своего обращения или существующей проблеме, которую он уже объяснял при первом обращении, поскольку многоканальный подход не подразумевает систематического сбора и передачи данных, полученных из различных каналов. Все это ведет к потере времени и денежных средств, а также понижению лояльности клиента. Омниканальность Омниканальность: «Omni» — это собирательная форма со значением «все». Говоря об «омниканальности», подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов. Предприятия, фокусирующиеся на омниканальном подходе, стремятся обеспечить плавный и взаимодополняющий процесс потребительского восприятия при использовании как всех, так и отдельных каналов. Таким образом, переход от использования одного канала к другому последователен и не разрознен. Омниканальность Ключевым фактором успеха омниканального клиентского сервиса является интеграция в единый процесс физических каналов продаж, таких как собственная или партнерская розничная сеть, с онлайн-каналом. Только в этом случае, когда переход для клиента между площадками продажи и обслуживания является по настоящему «бесшовным», компания и клиент получают максимальную потребительскую выгоду. Омниканальность Отчасти подтверждает данную теорию тот факт, что небольшое число наиболее развитых компаний предоставляло своим клиентам множество каналов связи, а также пыталось собирать и анализировать информацию, полученную по ним, задолго до появления первой омниканальной платформы. Омниканальность Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним из главных принципов работы, и структурой архитектуры современного контакт-центра. В первую очередь термин омниканальность связан с коммуникацией клиента и компании, предоставлении компанией бесшовного клиентского опыта по всем каналам. Однако в связи с тем, что в маркетинговой стратегии процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, термин омниканальность также получил распространение, как один из принципов в области продаж и ритейла (или розничной торговли). Омниканальность При омниканальном клиентском сервисе информация о клиенте собирается и сохраняется для того чтобы сделать подход к обслуживанию более персонализированным. Во-первых, необходимый ему товар или услуга должен быть доступен с любого устройства или платформы. Во-вторых, на основании информации о предыдущих обращения клиента, IVR-система должна отсортировать опции голосового меню в зависимости от того что интересует клиента (к примеру, человек, регулярно звонящий заплатить за свое кабельное телевидение не должен дожидаться цифры 6 в голосовом меню). Система должна автоматически поменять порядок предлагаемых вариантов, основываясь на информации о прежних обращениях клиента. Все дополнительные данные, которые клиент когда-либо вводил должны быть заполнены автоматически. После чего, система должна переадресовать клиента на сотрудника контакт-центра, обладающего навыками, необходимыми для того чтобы наилучшим образом решить проблему клиента. В случае, если по ходу своего обращения клиент хочет поменять канал связи, должна быть предоставлена возможность переключиться на другой канал, и продолжить с того места, где клиент остановился.

Русский[править]

Морфологические и синтаксические свойства[править]

ом—ни—ка—на́ль—ный

Прилагательное, тип склонения по классификации А. Зализняка — ??.

Корень: —.

Произношение[править]

• МФА: [ɐmnʲɪkɐˈnalʲnɨɪ̯]

Семантические свойства[править]

Значение[править]

1. спец. характеризующийся взаимной интеграцией разрозненных каналов коммуникации в единую систему ◆ Отсутствует пример употребления (см. рекомендации).

Синонимы[править]

Антонимы[править]

Гиперонимы[править]

Гипонимы[править]

Родственные слова[править]

Ближайшее родство

Этимология[править]

От ??

Фразеологизмы и устойчивые сочетания[править]

Перевод[править]

Список переводов

Библиография[править]

Для улучшения этой статьи желательно: Уточнить парадигму словоизменения, используя более конкретный шаблон словоизменения Добавить описание морфемного состава с помощью {{морфо-ru}} Добавить пример словоупотребления для значения с помощью {{пример}} Добавить синонимы в секцию «Семантические свойства» Добавить гиперонимы в секцию «Семантические свойства» Добавить сведения об этимологии в секцию «Этимология» Добавить хотя бы один перевод в секцию «Перевод»

Омниканальность – единая бесшовная система коммуникации, объединяющая все возможные способы связи бизнеса с клиентами.

Omni-channel marketing появился сравнительно недавно, но уже занял достаточно твердую позицию в сфере digital. Многие путают омниканальность с много- или мультиканальностью. Чтобы точнее понять суть термина «омниканальность», для начала посмотрим на перевод.

Omni (омни) – «каждый, все».

Channel (ченнел) – «канал».

Отсюда видно, что речь идет абсолютно обо всех доступных способах прямой или косвенной коммуникации с клиентами, которые объединяются в общую систему и становятся полностью взаимозаменяемыми.

Применение этой целевой технологии в бизнесе значительно повышает конверсии и др. показатели, усиливает лояльность клиентов и позволяет облегчить работу сотрудникам компании.

Что такое омниканальность простыми словами

Таким образом, чтобы понять принцип омниканальной модели, посмотрим, как она работает на реальном примере.

Команда дизайн-студии получила очень крупный заказ с предоплатой по оформлению и разработке «под ключ» загородного дома в Подмосковье. Перед тем, как выбрать фирму, клиент:

• увидел контекстную рекламу и перешел на сайт, изучил предложение и акции, оставил телефон;
• пообщался с менеджером, узнал примерную цену дизайн-проекта, затем задал вопросы в Skype;
• подписался на блог студии, читал статьи и отзывы;
• в ближайшее время получил бесплатную email-рассылку с предложением заказать дизайн-проект со скидкой 15% по хорошему чеку;
• начал искать и изучил предложения других студий на этом рынке, провел анализ и исследования;
• вернулся, внес предоплату и оформил заказ.

Все время от момента первого касания до закрытия заказа омниканальная CRM собирала и хранила данные о клиенте, его интересах независимо от того, откуда эти данные поступали. Каналов взаимодействия и привлечения было несколько: контекстная реклама, сайт, телефон, Skype, блог, email-рассылка. Каждый ресурсов внес личный вклад в принятие решения потребителем.

Отличие омниканальности от многоканальности

Из-за некорректной трактовки дословного перевода омниканальность часто путают с многоканальностью. Однако омниканальный подход имеет главную особенность, которая отличает его от других подходов, – наличие взаимосвязи между всеми каналами коммуникации. Каким бы способом потенциальный клиент ни взаимодействовал с компанией и с кем бы ни общался, данные о контакте собираются в единую базу, которая доступна всем сотрудникам, включая маркетолога. Вот, как выглядит омниканальность.

Представьте, что вы задали нетипичный вопрос в онлайн-чате на сайте. Омниканальное взаимодействие предполагает, что вас попросят оставить email, куда будет направлен развернутый ответ.

Вы звоните и интересуетесь услугой, общаетесь с менеджером, затем берете паузу. Через неделю решаете сделать заказ и снова звоните. Трубку снимает уже другой специалист, но оператор понимает, о чем вы говорили с предыдущим сотрудником. Это тоже омниканальный сервис.

Все логично и правильно, разве может быть иначе? Может.

Один канал

Есть клиенты, которые предпочитают взаимодействовать с компаниями только по одному каналу. Например, только телефонные звонки или только мгновенные сообщения в мессенджере. Для пользователей такой формат удобен тем, что не нужно собирать информацию об одном и том же предмете из разных источников.

Вы звоните, чтобы уточнить стоимость конкретной модели двери с установкой и демонтажем старой двери. Сразу же по телефону получаете сумму, которая более чем устраивает, и договариваетесь о доставке с оплатой по факту. Когда приезжают установщики с дверью, связь снова происходит по телефону. Затем представитель фирмы делает звонок, чтобы узнать, устроил ли товар и качество услуг.

Для клиента общение происходит удобно, быстро, по делу. Для компании это может быть единственный способ коммуникации с клиентами, а может быть один из многих.

Многоканальность

Многоканальный подход предполагает использование все тех же каналов коммуникации, но без их взаимосвязи. Обычно, данные не собираются в единую базу и не доступны одновременно нескольким сотрудникам. Это усложняет работу компании и доставляет неудобства пользователям, снижая лояльность.

Вот как развивались бы события в рассмотренных примерах, будь там задействован многоканальный сервис.

1. В чате дают почту менеджера предлагая продублировать вопрос, т. к. невозможно передать его компетентному лицу из чата и обеспечить его обработку.
2. При разговоре с другим сотрудником вам приходится повторно рассказывать о том, какая услуга интересует и о чем договорились с предыдущим менеджером и отвечать на другие вопросы.

Понятно, что в обоих случаях результатом отсутствия омниканальности и применения многоканального маркетинга становится потерянное клиентом время и неудобства.

Кросс-канальность

Иной формат – кросс-канальность. Он предполагает взаимодействие с клиентом по разным каналам продаж. Значит, каналы работают поступательно, но обособленно.

Например, вы выбираете подарок на День рождения ребенка. В Яндекс Директ видите рекламу игрушки, переходите на сайт, смотрите фото и описание, но не решаетесь добавить в корзину и купить. В ВК вам попадается похожая по смыслу реклама этой же игрушки и вы, наконец, покупаете.

Сработала кросс-канальность. Рекламная кампания была настроена так, что следующий по очереди канал взаимодействия как бы «дожимал» до покупки пользователя, который ушел с менее конвертирующего канала.

Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и помогла в его развитии, недостаточно внедрить инструменты и ждать. Важно пересмотреть, а при необходимости полностью перестроить стратегию взаимодействия с клиентами.

Основа омниканальности – клиентоориентированность. Бизнес-процессы в компании, особенно корпоративная культура на всех уровнях, должны быть построены вокруг клиента. Омниканальная стратегия работает, когда его потребности, лояльность, удобство и время для компании на первом месте.

Необходимо создать единый стандарт взаимодействия с аудиторией в рамках воронки продаж. Оптимально работать по скриптам.

Если компания имеет ограниченный набор каналов связи, желательно его расширить, проанализировав предварительно популярные предпочтения и потребности пользователей.

Омниканальная платформа связана с корпоративной CRM, поэтому ее необходимо частично автоматизировать. Например, чат-боты разгрузят менеджеров и помогут собирать и закрывать больше обращений клиентов, а рассылки покажут предложение одновременно сотням потребителей.

Плюсы внедрения

Омниканальные коммуникации – однозначный плюс как для бизнеса, так и для клиентов. Благодаря внедрению этой новой технологии люди получают возможность удобнее коммуницировать с компаниями, а предприятия могут рассчитывать на более лояльную аудиторию, увеличение числа продаж и повторных продаж.

По статистике, фирмы, внедряя и практикуя омниканальное обслуживание клиентов, удерживают в среднем на 56% больше аудитории и закрывают в 2-3 раза больше заказов, чем компании с мультиканальным принципом работы.

Преимущества для аудитории

• Удобное взаимодействие. Покупатель связывается с компанией по таким каналам, которые для него предпочтительны, без потери в качестве обслуживания.
• Персонализированная коммуникация. В базе хранится вся история и информация о клиенте, его заказах и интересах, откуда он пришел. Не нужно при каждом контакте давать одни и те же данные.
• Отсутствие повторов в коммуникациях. Без омниканальности пользователи могут получать один и тот же предложенный контент через разные каналы, что вызывает раздражение в условиях перенасыщения информацией.
• Быстрое решение вопросов. Многие каналы позволяют реагировать на запросы клиента моментально и обеспечивать актуальными предложениями.

Преимущества для бренда

• Рост KPI и повышение эффективности маркетинга. Сбор данных о клиентах ведется параллельно со всех каналов связи. Это дает четкое понимание потребностей целевой аудитории, помогает составить ее портрет и собрать отчетность.
• Сохранение клиентов. Даже в случае смены пользователем номера телефона он все равно остается доступен по другим каналам связи (push или пуш-сообщения в браузере, email и другие).
• Сервис одинакового уровня. Данные о пользователе хранятся в базе, проработаны и подключены скрипты, алгоритмы взаимодействия и поддержки. Единая стратегия поведения менеджеров действует независимо от канала коммуникации.
• Увеличение охвата аудитории. Даже пользователи, которые выбирают только один канал, могут стать клиентами компании благодаря внедрению омниканальности.
• Снижение нагрузки на колл-центр. Ряд инструментов позволяют частично автоматизировать процесс коммуникации.

Возможные барьеры внедрения

Не всегда получается легко внедрить омниканальные решения. Иногда в бизнесе возникают серьезные проблемы и трудности.

• Устоявшиеся бизнес-процессы. В компаниях, которые работают ни первый год, как правило, действуют давно выстроенные стратегии и алгоритмы работы, которые сложно менять для перехода на омниканальность. В частности, требуется техническая модернизация CRM, подключение новых каналов коммуникации, обучение сотрудников.
• Затраты. Омниканальный ритейл может обойтись достаточно дорого, если организация крупная и требует проектирования индивидуальной системы под поставленные задачи. Однако стартапам и малому бизнесу могут подойти готовые платформы. Они имеют несколько тарифных планов, из которых можно выбрать вполне доступный вариант, тем самым повысить количество продаж и сэкономить средства.
• Отдельный специалист для круглосуточной поддержки. Эффективная работа системы требует участия CRM-маркетолога. Он настраивает маркетинговые коммуникации с учетом персонализации, создает поканальную стратегию, проверяет гипотезы продвижения и т. д.

Лучшие примеры омниканальности в бизнесе

Следует обратить внимание, что в условиях высокой конкуренции современные организации не имеют права на ошибку. Каждый шаг в сторону удовлетворения клиентских потребностей засчитывается в пользу компании и повышает лояльность. Чем лояльнее потребитель относится к бренду, тем большую прибыль может получить бизнес.

Омниканальность для клиента – это, прежде всего, возможность удобно покупать товары и понимание того, что компания должна учитывать именно его интересы в своей работе.

Сейчас большинство предприятий ставят клиентоориентированность во главу угла и переходят на омниканальность, чем располагают к себе все больше потребителей.

Омниканальный маркетинг

Рассмотрим и расскажем, как может быть реализована омниканальность в маркетинге на примере сети известных кофеен Starbucks. Компания ввела для своих клиентов систему персональных карт, к которым привязываются профили гостей и их счета.

Получить клиентскую карту кафе может каждый, а для управления счетом предусмотрено множество вариантов. Пополнить баланс можно в кофейне офлайн, через сайт, который специально адаптирован, в мобильном приложении или с помощью смартфона.

Кроме удобной системы персонализации и оплаты, сеть внедрила ряд бонусов. В частности, в кофейне есть свой плейлист: гости могут не только слушать любимые композиции локально, но и сможет выбирать музыку, которая будет звучать в кофейне.

Омниканальные продажи

Омниканальность в ритейле дает наиболее четкое представление об эффективности этого инструмента, ведь главный индикатор в данном случае – продажи. Рассмотрим далее в статье несколько примеров компаний, которые эффективно используют омниканальные продажи.

Timberland

Торговая марка Timberland формирует персональные предложения путем активного взаимодействия с клиентами на основе информации о покупательском поведении в своих офлайн магазинах во всем мире. В точках продаж покупатели бесплатно получают планшеты со сведеньями о товаре, характеристиках и наличии.

Люди с помощью мобильного гаджета могут просмотреть любые позиции онлайн и решить, в какой магазин ехать, если хочет их купить. Данные о просмотренных позициях принимаются и сохраняются. Американская омниканальная платформа использует их для формирования рассылки через интернет, и через некоторое время клиент получает индивидуальное предложение на email.

М.Видео

Сеть М.Видео стала одной из первых, кто внедрил и стал использовать омниканальность. Поскольку более 70% покупателей знакомятся с магазином и выбирают товары через интернет, а многие предпочитают и оплачивать покупки онлайн, компания сделала упор на интегрированные продажи.

Где бы покупатель ни выбирал товар – в интернет-магазине, мобильном приложении или офлайн – везде он видит одинаковый ассортимент, цены, спецпредложения. Интернет служит дополнением привычным магазинам. Каждый торговый зал сети оснащен digital-инструментами с установленными приложениями для оптимизации выбора товаров и операций покупки. Все то же самое доступно в приложении на смартфоне и других устройствах, что особенно удобно пользователям. Работают электронные киоски, установлены маяки Wi-Fi. Планшеты продавцов в магазинах интегрированы с рабочими системами сети.

Любой из перечисленных инструментов помогает компании отслеживать влияние интернет-взаимодействия с клиентами на реальные продажи, что обеспечивает вендор – веб-платформа электронной коммерции Ecommerce. Это нужно для персонализации предложений и повышения продаж.

Пример в банкинге

Полного перехода на омниканальность упорно добивается «Сбербанк», изменяя все основные системы. Благодаря этому клиенты банка получают все больше возможностей в личном кабинете. Например, можно проанализировать расходы перед крупными покупками или настроить автоплатеж по регулярным счетам (ЖКХ, кредиты, оплата за детский сад и т. д.).

«Сбербанк» присутствует во всех соцсетях, где можно получить консультацию или высказать мнение. Все каналы связаны друг с другом. Также посетителям сайта доступен онлайн-чат, где можно проконсультироваться по вопросам малого бизнеса.

Пример в поддержке клиентов

Поддержка – расходная ветвь работы компании. Здесь в коммуникации заинтересован тот, кому нужна помощь. Однако косвенно это также влияет на продажи в будущем, поскольку клиент, который удовлетворен качеством поддержки, скорее всего, вернется за следующей покупкой.

Омниканальность можно рассмотреть на примере облачного сервиса. Предположим, что система дала сбой, и клиент обратился в поддержку по электронной почте или отправив форму обратной связи. В ответ сразу же получил подтверждение о принятии заявки. Чтобы ускорить процесс, связался со специалистом по телефону. При этом в поддержке уже знали, кто звонит, по какому вопросу и начали разговор, минуя уточнения. Чтобы не пропустить письмо с ответом техподдержки, клиент просил связаться с ним в Телеграм.

В данном случае все коммуникации с клиентом были связаны. Компания получала и предоставляла информацию независимо от того, каким способом общался клиент. При этом было сделано все, чтобы последнему было удобно взаимодействовать с поддержкой. То же самое актуально для авиакомпаний, перевозчиков и практически всей сферы услуг.

Необходимые инструменты

Омниканальная торговля любым продуктом может быть реализована только с помощью специальных инструментов, основным из которых выступает платформа. Ее выбор определяется коммуникативными задачами и спецификой конкретного бизнеса.

Компании, которые только начинают работу или нуждаются в простейших функциях омниканальности, могут использовать готовые SaaS-решения. Предприятиям с более многочисленными задачами доступны коробочные системы. Если же требуются нестандартные опции, есть смысл создать собственную платформу.

Основная задача инструментов омниканальности – сбор данных о пользователях, их интересах, предпочтениях, поведении из разных каналов связи для автоматизации, сегментации и формирования персонализированных предложений.

Какие каналы стоит внедрить

Взаимодействие бизнеса с клиентами может происходить в разных средах. При этом главный принцип омниканальности в недопущении их разрозненности. Все коммуникационные каналы должны быть объединены в единую сеть и синхронизированы, тогда удастся добиться высокой эффективности.

Какие же каналы стоит использовать в первую очередь?

Мессенджер-маркетинг

Люди любят мессенджеры за быстрое реагирование. Наиболее распространены viber, whatsapp, telegram. С их помощью на любой вопрос можно получить ответ за несколько секунд. Оперативность со стороны бизнеса – признак клиентоориентированности и залог формирования лояльности. Также это эффективный канал распространения рекламного контента.

Контент-маркетинг

Доверие к бренду повышается, когда компания демонстрирует экспертность, подкрепляя ее полезными для пользователей материалами. Это могут быть обзорные статьи, руководства, подборки рекомендаций от специалистов, кейсы и т. д. Кроме того, контент-маркетинг помогает привлечь трафик из органической выдачи (поиск).

SMM

Соцсетями пользуются почти все, это площадка для живого общения. Здесь можно вести и поддерживать общение, обменяться опытом покупки и знаниями, проконсультироваться. Пользователи, имеющие аккуанты, подписываются на бизнес-сообщества в facebook и др. соцсетях, чтобы узнавать о новинках, новостях, изменениях в графике работы, открытии новых филиалов и другую полезную информацию.

Email-маркетинг

Экспертно составленные электронные письма, в т. ч. по шаблонам письменных обращений, в рамках продуманной стратегии помогают пользователям получать актуальную для себя информацию, а бизнесу – демонстрировать компетентность в определенных вопросах и плавно подводить клиентов к покупке. Для настройки триггерных сообщений в рамках транзакционных и регулярных емейл рассылок чаще используют платформы sendpulse, mailchimp и другие.

SMS

Сроки действия скидок, изменения в графике работы, проводимые мероприятия, приглашения к участию в розыгрышах призов (в том числе и от партнеров) – эту и другую информацию от бизнеса пользователи могут получать в виде смс-уведомлений. Это ненавязчиво и достаточно информативно для формирования положительного впечатления.

Омниканальный путь покупателя

От первого знакомства с продуктом до покупки клиент проходит долгий путь, состоящий из множества этапов: изучение, сравнение с конкурентами, консультация, корзина, заказ, доставка, сервис. На каждом из них взаимодействием с брендом происходит посредством разных каналов: сайт, мессенджеры, электронная почта, звонки, социальные сети (вконтакте, instagram), реклама.

Иногда процесс выбора может длиться несколько недель и даже месяц. При этом клиентам важны простота и удобство. В условиях высокой конкуренции менее комфортные условия взаимодействия с брендом могут стать причиной отказа от покупки даже в ущерб финансовой составляющей.

Благодаря внедрению омниканальности компании обязательно получают возможность объединить все каналы, сделать путь потребителя более комфортным, оптимизируя при этом работу бизнеса.

Клиент ввел поисковый запрос, случайно увидел продукт в Директе и заинтересовался, но дальше отвлекся и забыл о нем. Через время этот же продукт показался в рекламе ВК, где пользователь уже кликнул, подписался и перешел на сайт, но затем ушел. В конце концов, сработал ретаргетинг в ФБ, откуда и поступила заявка в компанию. Глядя на то, что из различных соцсетей поступает больше заявок, чем из Директа, и они дешевле, маркетолог решает отказаться от контекстной рекламы, чтобы перебросить бюджет на рекламу в соцсетях. Итог – со временем компания вовсе остается без заявок.

Такого можно избежать благодаря внедрению омниканальности, которая позволяет отслеживать весь путь клиента от первого касания до поставленной цели.

Стратегии омниканального маркетинга

• Полное погружение в среду, в которой находятся потребители продукта.
• Улучшение юзабилити и доступа сайта, сокращение времени загрузки страниц.
• Стимуляция аудитории к созданию оригинального пользовательского контента.
• Внедрение дополнительных выгод от покупки: добавить товары со скидкой, скидки при определенной сумме чека, несколько товаров по цене одного, подарки и т. д.
• Проведение конкурсов с голосованием и интересным предложением для победителя.
• Персонализация бизнеса, создание уникальных черт, ассоциирующихся с брендом.
• Участие в благотворительности.
• Создание и обновление емкого, полезного контента в помощь аудитории.

Подводим итог

При взаимодействии с брендом клиенты всегда выбирают наиболее удобный и привычный способ. Один пользователь сразу же звонит по телефону в надежде получить максимально исчерпывающий ответ. Другой обращается в мессенджер, ведь это быстро и удобно. Третий подписывается на группу в соцсети и становится активным участником обсуждений. Четвертый приходит в офис, найдя его адрес.

Какие бы каналы общения ни выбирали потребители, омниканальность продаж невозможна, если в компании не выработана целостная стратегия. Корпоративная культура, построенная на базе клиентоориентированности, – вот, что прежде всего должно быть налажено и использоваться в бизнесе. Только в этом случае удастся добиться высокого качества сервиса по всем каналам взаимодействия с клиентами.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

В погоне за лучшим клиентским сервисом и любовью клиентов компании подключают все новые сервисы и каналы коммуникации. Кажется, что чем «доступнее» компания, тем лучше она решает проблемы своих клиентов. На самом деле, большое количество независимых друг от друга каналов часто порождает еще больше проблем.

Работая с компаниями, которые занимаются развитием клиентского сервиса, мы часто видим ситуации, когда, например, настройка чат-бота или робота происходит единоразово при запуске и больше не дорабатывается. Через какое-то время заказчик осознает, что робот не решает проблемы, а становится лишней ступенью в обслуживании, а иногда даже вводит клиентов в заблуждение, предоставляя недостоверную или устаревшую информацию. При этом “крайним” всегда оказывается робот и его разработчики. То же самое происходит и с другими сервисами.

Качественно поддерживать коммуникационные сервисы сложно, нужно актуализировать, обучать и донастраивать каждый из них в отдельности. Все это, естественно, требует дополнительных человеческих ресурсов. В итоге мы плодим каналы коммуникации, увеличиваем штат сотрудников, наши издержки растут в геометрической прогрессии, но качественного прорыва не происходит, ощутимого результата нет…

Что такое омниканальность

Омниканальность — термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. Так говорит «Википедия».

Дополним его основными принципами омниканальности:

1. Сквозное обслуживание — лёгкий переход / перевод клиента из одного канала обслуживания в другой без потери контекста общения и истории обслуживания.

2. Единообразие информации во всех каналах обслуживания — все каналы коммуникации должны предоставлять одну и ту же информацию.

3. Коммуникационные процессы являются продолжением внутренних бизнес-процессов – клиент не должен страдать от того, что бизнес-процессы различных подразделений компании не связаны между собой.

Т. е. простыми словами, омниканальная система — это единый пункт управления, который объединяет в себе все каналы коммуникации и обеспечивает непрерывный сеанс общения между компанией и ее клиентом.

С точки зрения информации или знаний, принцип омниканальности работает тогда, когда ОДНА единица контента становится доступной во всех каналах коммуникаций. Это исключает возможность дублирования и искажения информации (когда на сайте написано одно, чат-бот говорит другое, а оператор по телефону — третье).

Что это дает компании:

Что это дает клиенту:

Сегодня существуют системы, способные самостоятельно распознавать клиентов и распределять входящие обращения, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в сообщении есть слово «проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. При этом оператор службы поддержки заранее, еще до контакта с этим клиентом, увидит, в чем именно состоит его проблема и получит четкие инструкции по ее решению.

Или другой пример, если клиент несколько раз звонил в офис, чтобы узнать остаток на своем счету, то почему бы не настроить систему так, чтобы в следующий раз IVR предлагал эту информацию в первом пункте меню, и не нужно было прослушивать все сообщение целиком.

Звучит здорово, правда? Так почему же мы до сих пор не живем в этом прекрасном мире идеального сервиса?

Основная сложность заключается в подмене понятий. Когда под видом омниканальности “продают” многоканальность.

Чем омниканальность отличается от многоканальности

На первый взгляд все одинаково, многоканальность (или мультиканальность) также подразумевает наличие нескольких каналов коммуникации, но существенная разница состоит в том, что эти каналы существуют независимо друг от друга, имеют разные источники информации — базы знаний и часто вообще никак не связаны между собой.

Отдел продаж может названивать клиенту, чтобы предложить услугу, не зная, что он сейчас решает проблемы с техподдержкой. Такой подход вообще исключает все плюсы для компании и клиентов, о которых мы писали выше.

При омниканальном подходе все каналы коммуникации, а также CRM и другие бизнес-системы имеют единый центр управления, который собирает в себе всю информацию (профиль клиента, историю коммуникации, бизнес-процессы и пр.) и управляет ей в соответствии с процессами и задачами компании.

Что нужно для того, чтобы перейти на омниканальное обслуживание?

Успех зависит не от количества каналов коммуникации, а от качества их настройки и проработки бизнес-процессов. Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и философией вашего клиентского сервиса недостаточно правильно выбрать подрядчика. Важно пересмотреть и, возможно, построить заново всю стратегию взаимодействия с клиентами.

Перед выбором омниканальной платформы продумайте:

После анализа текущей ситуации, подумайте, что вы хотите улучшить, каких целей и KPI необходимо достичь.

Что предлагает рынок

Поставщиков омниканальных решений можно разделить на две категории:

Оба варианта имеют явные минусы. В первом случае компания “подсаживается на иглу” и вынуждена пользоваться навязанными сервисами, отказываясь от привычных инструментов. Также часто на практике оказывается, что в таких платформах не хватает некоторых каналов (где-то нет телефонии, где-то рассылок, другие не поддерживают некоторые мессенджеры и т. д.)

Во втором случае переход на омниканальное обслуживание требует слишком больших финансовых затрат и долгой разработки. Для энтерпрайз компаний такие долгие проекты слишком рискованные.

Как это делаем мы

Проанализировав ситуацию на рынке, мы решили предложить другой подход. Платформа «L2U» не требует замены всего ИТ ландшафта и многочисленных сложных интеграций. Мы помогаем легко объединять все существующие каналы общения с клиентами в единую систему и настроить сквозное управление.

В чем отличие от других:

Первый шаг на пути перехода к омниканальности (с минимальными порогом входа) — внедрение единой базы знаний, которая впоследствии становится тем самым центром управления информацией и единым источником правды для всех каналов коммуникации. Благодаря этому информация на сайте, у чат-бота, в рабочем окне оператора и других каналах будет всегда одинаковая.

Если интересно узнать больше, как это работает — напишите нам. В следующей статье расскажем об основных ошибках при выборе и внедрении омниканальных систем.