В статье рассказали историю возникновения культуры отмены, разобрали лексику общественного движения и привели синонимы к глаголу to cancel.
В последние годы в англоязычной культуре широко употребляется выражение to cancel a person, буквально — «отменить человека», а в обществе не утихают споры о cancel culture (культуре отмены). Сегодня расскажем, откуда появилось это движение и что собой представляет, а также рассмотрим лексику, характерную для него.
Что такое cancel culture?
Cancel culture — явление современной популярной культуры. Оно состоит в бойкотировании кого-то или чего-то: от отдельного человека до большой корпорации, чьи слова или действия вы находите оскорбительными. Для выражения своей позиции носители используют глагол to cancel (отменять) в активном или пассивном залоге:
The fans of the show decided to cancel the director. — Фанаты сериала решили отменить режиссера.
A famous actor was cancelled because of some racist comments he’d made. — Известный актер был отменен из-за расистских комментариев.
Главной площадкой культуры отмены стали социальные сети, где пользователи не только выражают недовольство и осуждение, но и призывают других делать то же самое. Иногда частные инициативы перерастают в массовые бойкоты. Термин the cancellation (отмена) касается тех, кто известен в обществе: знаменитостей и менее публичных людей, обладающих властью и влиянием. Культура отмены может выражаться по-разному, например, в отказе посещать лекции профессора, допустившего расистское высказывание, или нежелании смотреть фильм режиссера, обвиненного в неэтичном поведении.
С культурой отмены тесно связано другое явление — woke culture. Прилагательное woke образовано от второй формы глагола to wake (просыпаться). С его помощью описывают людей, которые увидели и признали существование социальной несправедливости, в первую очередь — расизма и неравенства.
I used to live in a bubble, but after the protests, I talked a lot with the people involved. Now I am woke. — Раньше я жил в своем мире, но после протестов я много общался с людьми, которые в них участвовали. Теперь у меня открылись глаза.
Кроме того, в социальных сетях, в первую очередь в аккаунтах, связанных с борьбой за права человека, популярен хэштег #StayWoke (буквально — «не засыпай»). С его помощью активисты призывают людей не закрывать глаза на проблемы дискриминации в обществе.
Люди, считающие себя woke, нередко используют атрибуты культуры отмены — публичное осуждение и бойкоты — как методы борьбы. Однако в последние годы cancel culture заработала не лучшую репутацию, а связанные с ней слова, в том числе и woke, нередко используются в ироничном ключе.
Как появилась cancel culture?
Формирование культуры отмены связывают с движением #MeToo. Некоторые ее элементы существовали и раньше, но именно в конце 2010-х годов бойкоты стали массовыми. Одними из первых были «отменены» люди, обвиненные в неподобающем поведении и насилии, например, Харви Вайнштейн и Кевин Спейси. Однако практики отмены быстро распространились и на тех, кто допускает или допускал в прошлом некорректные, расистские или гомофобные высказывания. Со временем «отмена» стала естественной реакцией на любое социально неодобряемое поведение. В результате, многие люди потеряли работу, финансовую поддержку и были вынуждены начинать жизнь с чистого листа.
Масштабы, которые приобрела cancel culture, вызвали горячие споры в обществе. Начиная с 2019 года практики «отмены» людей вызывают осуждение. Культуру критикуют за чрезмерную жесткость, стремление разрушить чью-то жизнь и нарушение основного принципа правосудия — the presumption of innocence (презумпции невиновности). Многие видят в современной культуре отмены инструмент цензуры и уничтожения любого, с кем вы не согласны, или тех, кто вам не нравится.
Глагол to cancel и его синонимы
Новое значение глагола to cancel — «лишать поддержки / отвергать за социально неодобряемое поведение» — сегодня входит в словари с пометкой informal. В таком значении оно употреблялось в 1990-х и в 2010-х годах, еще до бума #MeToo. Фраза to cancel someone/something (отменить кого-то/что-то) использовалась движениями, сражающимися за права темнокожих людей.
Ключ к пониманию современного сленгового употребление глагола to cancel в его базовом значении — «отменять мероприятие» или «отказываться от чего-либо»:
It’s been raining since the morning, so I am afraid we will have to cancel the party. — С утра идет дождь, так что, боюсь, нам придется отменить вечеринку.
I cancelled my Netflix subscription. I need to focus on my studies. — Я отменил свою подписку на Netflix. Мне надо сконцентрироваться на учебе.
В разговорном английском вместо to cancel часто используется фразовый глагол to call something off
The weather is awful, I doubt that we can enjoy a party in the garden. Let’s call it off. — Погода ужасная, сомневаюсь, что нам понравится вечеринка в саду. Давай все отменим.
Кроме того, to cancel употребляется в отношении сериалов и регулярных шоу — to cancel a show означает закрыть его раньше времени из-за низкой популярности или других проблем.
They cancelled “The Crew” because of low ratings. — Сериал «Механики» был закрыт из-за низких рейтингов.
В качестве синонима можно использовать фразу to take something off the air:
I can’t believe it, my favourite show has been taken off the air! — Не могу поверить, они отменили мое любимое шоу!
Таким образом, to cancel предполагает прекращение существования. В контексте культуры отмены этот глагол выражает отказ в жизни общества: человек лишается права на работу, материальную поддержку, одобрение людей и как бы изгоняется из социума.
Вне рамок cancel culture существует намного больше слов, с помощью которых можно говорить об отмене чего-либо. В таблице ниже мы приводим основные синонимы глагола to cancel.
| Глагол | Перевод | Пример |
|---|---|---|
| to call off | отменять (мероприятие) | The meeting was called off. — Совещание было отменено. |
| to be off | быть отмененным (о мероприятиях) | The actor isn’t feeling well, so the press conference is off. — Актер плохо себя чувствует, так что пресс-конференция отменяется. |
| to scrap | отменять | We had to scrap our plans to travel around Europe due to the pandemic. — Нам пришлось отменить нашу поездку по Европе из-за пандемии. |
| to scratch | отменять, отказываться | They didn’t have enough funding and had to scratch some aspects of the programme. — Им не хватило финансирования, и они были вынуждены отказаться от некоторых аспектов программы. |
| to suspend | откладывать, отменять | All flights between countries were suspended due to the travel restriction. — Все полеты между странами были отменены в связи с ограничениями передвижения. |
| to postpone | откладывать | We’ve postponed the meeting until Michael gets back from New York. — Мы отложили встречу до того, как Майкл вернется из Нью-Йорка. |
| to put off | откладываться, отменять | The filming took longer than they expected, so they had to put the premier off for a year. — Съемки заняли дольше, чем они предполагали, так что им пришлось отложить премьеру на год. |
| to abandon | бросать, оставлять | I abandoned my attempts to get through to him. — Я бросила свои попытки достучаться до него. |
| to curtail | прерывать, ограничивать | We had huge problems with auditors, so he curtailed his holiday and got back to work. — У нас возникли большие проблемы с аудиторами, так что он прервал отпуск и вернулся на работу. |
| to cut something short | преждевременно прерывать | A tsunami hit the coast, so we had to cut our trip short. — На побережье обрушилось цунами, так что нам пришлось прервать нашу поездку. |
Общество продолжает спорить о культуре отмены, а также искать способы корректной борьбы с социальной несправедливостью. Все чаще начинает звучать слово accountability (ответственность). Активисты предлагают не «отменять», то есть не исключать человека из общества, а призывать его к ответу. В то же время противники культуры отмены продолжают говорить о цензуре.
Новое значение глагола to cancel продолжает использоваться как в публичном поле, так и на бытовом уровне. Хотя все чаще оно выражает иронию или шутку, нежели стремление к социальной справедливости.
Записывайтесь на бесплатный вводный урок и практикуйте новую лексику со своим преподавателем.
Подборка ресурсов о культуре отмены
Мы собрали дополнительные материалы для тех, что хочет чуть больше узнать об актуальной дискуссии вокруг cancel culture.
Видео:
- Why Cancel Culture Sucks — исследование психологических механизмов культуры отмены;
- Is “Cancel Culture” Real? — рассказ о ее инструментах и реальных последствиях;
- The Problem with Cancel Culture — размышления о проблемах, которые порождает культура отмены;
- Let’s Replace Cancel Culture with Accountability — альтернативные методы борьбы за социальную справедливость.
Статьи:
- The second wave of “cancel culture” — статья о современном состоянии культуры отмены;
- Americans and ‘Cancel Culture’: Where Some See Calls for Accountability, Others See Censorship, Punishment — статья об итогах социологического исследования культуры отмены.
Подкасты:
- There is No ‘Cancel Culture’ — развенчание мифа о существовании культуры отмены;
- Cancel Culture — спор о том, может ли культура отмены быть полезной;
- The Daily: Cancel Culture, Part 1: Where It Came From — рассказ об истоках культуры отмены и ее роли в президентских выборах в США в 2020;
- The Daily: Cancel Culture, Part 2: A Case Study — разбор конкретных случаев и их влияния на современное общество;
- Is It Time to Cancel Cancel Culture? — спор о том, изжила ли себя культура отмены.
Поделитесь в комментариях, как вы относитесь к движению культуры отмены и видите ли вы ее проявления в русскоговорящих странах?
© 2023 englex.ru, копирование материалов возможно только при указании прямой активной ссылки на первоисточник.
Культура отмены (Cancel culture) это принятое в западном мире массовое прекращение контактов с какой-либо знаменитостью, совершившей аморальный поступок или допустившей некорректное высказывание.
Если какой-нибудь известный человек начинает признаваться, например, в симпатиях к Гитлеру или в гомофобии, то по отношению к нему начинает действовать та самая культура отмены: люди массово отписываются от этого человека в социальных сетях, перестают покупать его книги, смотреть его фильмы или слушать его музыку.
Культура отмены также применяется к тем людям, по отношению к которым заведены уголовные дела из-за домогательств. Можно считать выражение «культура отмены» синонимом таких слов как «немилость» или «анафема».
Метки / Общество
Канселлинг: что такое культура отмены и кого она касается
За что отменили Мистера Бига из сериала «Секс в большом городе»
30 декабря 2021
Несколько женщин обвинили актера Криса Нота в насильственных действиях сексуального характера и изнасилованиях. Обвинения продолжают сыпаться одно за одним, а значит всем известный Мистер Биг подвергнется канселлингу. Что это такое? Вместе с онлайн-англицизмами «троллинг», «буллинг», «хейтинг» в разговорный обиход проникло понятие «канселлинг», которое считается довольно юным — в том числе там, где его придумали. Буквально оно переводится как «отмена». «Отменять» кого-либо американцам не приходило в голову, пока в 1991-м выражение Cancel that bitch (извините) не прозвучало с экрана в боевике «Нью-Джек сити». Спустя пару декад схожее словосочетание разлетелось по интернету с подачи героя популярного реалити-шоу. Теперь никого не удивляет, что можно отменить не только событие, но и человека, чьи поступки вызывают осуждение.
Что такое канселлинг
Культура отмены (cancel culture, «кансел культура»), или культура исключения (call-out culture), — распространившаяся в эпоху соцсетей форма остракизма, когда ревностные активисты призывают к бойкоту конкретных персонажей или организаций за высказывания или действия, которые считают неправильными и нежелательными. Онлайн-словарь dictionary.com определяет термин cancel culture как «прекращение поддержки публичных фигур и компаний после того, как они сделали или сказали что-то, что считается возмутительным или оскорбительным».
Чем культура отмены отличается от активного хейтинга? Тем, что базовое действие культуры отмены — его отсутствие, а точнее, «прекращение поддержки». Кансенллинг — это, по сути, бойкот определенной персоны либо бренда, практика публичного осуждения за общественно неприемлемый поступок, некорректную фразу в интервью, твит с расистской шуткой, насилие. За такие действия провинившегося могут как минимум лишить платформы и голоса в соцсетях, как максимум — карьеры, бойкотируя проекты или навсегда вычеркивая из медийного пространства.
Для миллениалов и зумеров cancel-формат стал одним из способов борьбы против укоренившихся дискриминационных стереотипов, навязанных старшими поколениями. Сторонники канселлинга уверены, что нежелание человека менять взгляды, даже если он воспитывался в более консервативной атмосфере, должно быть наказано и ему/ей придется изменить их на те, что разделяет его аудитория, или столкнуться с разгневанными поклонниками и финансовыми потерями.
Как проявляется культура отмены
Как правило, канселят инфлюенсеров и знаменитостей, ведь именно они зарабатывают на внимании аудитории. Культура отмены заставляет инфлюенсеров задумываться о репутации. Заслужить второй шанс после канселлинга возможно, но очень непросто. Подписчики осознают свою власть и понимают, что считается каждый голос и каждый фолловер. К ним прислушиваются рекламодатели. Основной фокус культуры отмены — возможность повлиять на инфлюенсеров и привлечь их к ответственности, в том числе материальной, за слова и поступки. «Лучший способ отменить кого‑то, — приводит New York Times слова профессора Университета Вирджинии Мередит Кларк, — лишить его внимания и денег».
«Не обязательно иметь реальную власть, чтобы добиться перемен, — объясняет принцип культуры отмены профессор Калифорнийского университета в Санта-Барбаре Анна Хадли. — Когда люди канселят Канье Уэста или кого-то не менее значимого, это расценивается как коллективный способ сказать: „Мы повысили твой социальный статус и доходы, но теперь отказываемся уделять тебе прежнее внимание. Допустим, у нас нет прямого влияния на тебя, но мы можем тебя игнорировать“».
Упомянутый Канье Уэст был, к примеру, отменен в 2018-м — после того, как опубликовал в твиттере фото в кепке с надписью Make America Great Again и назвал непопулярного среди американцев Трампа своим братом. После этой выходки от рэпера отписалось около 9 млн подписчиков. Впрочем, Канье это ничуть не парит. «Меня отменяли до появления сancel сulture и до того, как впервые прозвучал этот термин», — говорил он в одном из интервью.
Говоря о других примерах, стоит упомянуть яростный бойкот ревнителей кансел-культуры в адрес писательницы Джоан Роулинг, обвиненной в трансфобии и пострадавшую репутацию певицы Ланы Дель Рей, угодившую под шквал упреков в антифеминизме. Из проявлений культуры отмены в России можно вспомнить инцидент двухлетней давности с экс-участницей «Дома 2» Ольгой Бузовой, опубликовавшей в своем многомиллионном инстаграм-аккаунте (запрещенная в России экстремистская организация) неуместную шутку про блокадницу. Впрочем, для героини все закончилось благополучно: когда волна отмены утихла, отключенный на время аккаунт снова заработал и аудитория выросла до 23 млн.
Прошлогодняя история с Региной Тодоренко развивалась по схожему сценарию. Телеведущая и превица заявила в интервью, что не понимает женщин, публично рассказывающих о пережитом опыте домашнего насилия, что вызвало настоящий взрыв в соцсетях. Волна негодования набрала такую силу, что несколько брендов разорвали с Региной рекламные контракты. Тем не менее сейчас репутация восстановлена, а на общей шумихе Тодоренко удалось набрать плюс полмиллиона подписчиков, что, как известно, увеличивает доходы блогера.
Обвинения, выдвинутые Крису Ноту, привели к тому, что кинокомпания разорвала контракт с актером, а его жена ушла. Чем закончится для звезды сериала «Секс в большом городе» эта шумиха, пока сложно сказать, но репутация Нота среди женщин кардинально изменилась — из секс-символа и одного из самых желанных мужчин на планете он в одночасье превратился в изгоя.
Что не так с кансел-культурой
Так что же такое cancel culture: инструмент социальной справедливости или модный термин для проявлений стадного инстинкта? Критики признают основными минусами культуры бойкота то, что наказание иногда бывает не симметрично преступлению, да и работает канселлинг порой избирательно — кто-то попал в поле зрения борцов за справедливость, а кто-то продолжает совершать неправомерные поступки, оставаясь в тени. Кроме того, отмена человека не отменяет причиненного им вреда.
Но пока люди продолжают ошибаться, их продолжат отменять. А затем — «возвращать». И процесс будет повторяться снова и снова, следуя стратегическим принципам перетягивания общественного внимания», — заключает профессор Анна Хадли.
Культура отмены — коллективный призыв к отказу от взаимодействия с брендами или персонами, которые нарушили признанные общественные нормы, — одно из самых противоречивых явлений в массовой культуре. Одни считают его цензурой, другие — силой общественного мнения. Массовый бойкот способен уничтожить репутацию, лишить работы и обрушить продажи крупных брендов. Так, в 2021 году компания H&M выступила против притеснения народа уйгуров в Китае, после чего в стране в знак протеста закрыли магазины и заблокировали бренд на крупных торговых площадках. За три месяца продажи H&M в Китае упали на 28% — компания потеряла $74 млн.
Как культура отмены работает на Западе и в России и что делать, если компанию или персону «отменили», рассказывает Жанна Власова, контент-маркетолог агентства по управлению онлайн-репутацией Markway.
Некорректно высказались в сети, нарушили права меньшинств, вырубили заповедные леса, не позаботились об экологии. Или просто не подумали о контексте ситуации.
«Отменить» могут кого угодно. Все ситуации объединяет одно — мгновенное распространение в сети и отвержение на разных уровнях. Подписчики массово отписываются от любимого блогера. Клиенты отказываются от покупок. Партнёры перестают сотрудничать. Инвесторы теряют доверие.
2022 год. Модный дом Balenciaga выпустил коллекцию предметов для дома, в которую вошли вазы, текстиль и ещё десятки приятных мелочей. Выход так и не заметили бы в сети, если бы не одно «но»: на рекламных снимках дети держали сумки в виде игрушек, одетых — неожиданно — в ошейники, наручники и чёрные портупеи. Также на заднем плане фотографий коллекции нашли материалы судебного дела о детской порнографии.
Странная ассоциация с БДСМ взорвала интернет. Модный дом обвинили во всех грехах, включая рекламу насилия и педофилии. В интернете клиенты начали призывать к бойкоту и публичному уничтожению вещей. В день публикации скандала акции Kering, материнской компании Balenciaga, упали на 0,02%. Досталось и амбассадору бренда Ким Кардашьян, на которую обрушились претензии подписчиков.
Креативный директор Balenciaga Демна лично принёс извинения за инцидент. Дизайнер взял на себя ответственность за выбор неправильной художественной концепции. Демна отметил, что спорный дизайн игрушек имел отсылки не к БДСМ, а к панку и культуре DIY («сделай сам»), а итоговые фотографии лишь результат фатальных совпадений. Тем не менее после скандала компания перестроила работу отдела: каждое изображение теперь подвергают ряду тщательных проверок.
Параллельно — для восстановления репутации — модный дом подал иск на $25 млн на продюсерскую компанию, которая организовала съёмки. Но, как отмечают эксперты, у компании мало шансов на победу, потому как представители компании присутствовали на фотосессии.
Ситуация с Balenciaga — один из десятков примеров культуры отмены. И доказательство того, как новая этика заставляет бренды считаться с общественным мнением. Если хочешь продавать — продавай этично.
Культуру отмены можно назвать своего рода потребительским терроризмом, только в благих целях. Это понятие пришло к нам из США и означает действия клиента, направленные на ущерб компании для получения выгоды. Только если в классическом варианте покупатель хочет получить компенсацию, в случае с отменой — наказать за некорректные действия.
Феномен зародился в США. Принято считать, что впервые упоминание «cancel» в рассматриваемом значении появилось в боевике 1991 года «Нью-Джек-Сити», где главный герой требует «отменить» свою девушку, после того как она его отругала.
Широкое распространение термин приобрёл спустя два десятилетия. В эпизоде сериала 2014 года «Любовь и хип-хоп: Нью-Йорк» одна из героинь говорит своему парню: «Ты отменён». Фраза завирусилась в социальных сетях, её стали использовать для описания социальных проблем у человека.
На Западе интерес к отмене обострился в 2017 году. Американского кинопродюсера Харви Вайнштейна обвинили в домогательствах. Более 80 женщин заявили об унижениях с его стороны. За короткое время его лишили наград, работы и предали суду, посадив на 23 года.
Инцидент положил начало онлайн-движению #MeToo, которое осуждало харассмент и приобрело невероятную популярность за рубежом. В течение нескольких лет по миру прокатилась волна историй о домогательствах со стороны политиков, знаменитостей и сотрудников крупных компаний. Обвинениям подверглись комик Луи Си Кей, режиссёр Бретт Раттнер, известный шеф-повар Джон Беш, британский министр обороны Майкл Фэллон и не только. Впоследствии это назвали «эффектом Вайнштейна».
Культура отмены быстро распространилась на социальную повестку в целом: экологию, ущемление прав меньшинств, насилие, религию.
Одна из главных черт культуры отмены за рубежом — реальное влияние на деятельность бренда или человека.
По данным исследования Forrester, онлайн-пользователи США будут бойкотировать бренд, который:
- неэтично ведёт бизнес — 55%;
- плохо обращается со своими сотрудниками — 53%;
- в лице его генерального директора сделает или скажет что-то неподобающее, оскорбительное или скандальное — 40%.
Когда известный актёр Джо Роган в подкасте на Spotify раскритиковал идею вакцины от коронавируса, на стриминговую платформу обрушилась волна критики. 19% возмущённых пользователей заявили, что откажутся от использования сервиса. Акции компании за месяц потеряли 8%, в деньгах — $2 млрд. Однако после извинений комика акции восстановили рост.
Примерно в то же время известный бренд велотренажёров Peloton оказался в центре инцидента с продолжением телесериала «Секс в большом городе». В рекламе главный герой умирает на том самом тренажёре. После возмущения зрителей акции бренда упали на 10%. Ситуацию ухудшило дальнейшее падение спроса, отчасти связанное с окончанием пандемии. В 2022 году компания сообщила о квартальных убытках в $1,2 млрд, после чего из Peloton ушли основатель бренда Джон Фоули и несколько других высокопоставленных управленцев.
На Западе и в России культура отмены развивалась неравномерно. Это связано с другим отношением к социальным проблемам, другой ментальностью.
К примеру, в России движение #MeToo не приобрело широкую популярность. 39% опрошенных женщин, по информации MediaCom, в 2021 году не поддерживали этот феномен.
Культура отмены пришла в Россию на несколько лет позже. И если за рубежом институт репутации — серьёзный инструмент давления, в России часто всё ограничивается разборками в соцсетях. Пообсуждали и затихли.
Можно назвать несколько причин, почему так происходит:
- нет консолидации по общественным вопросам;
- большая географическая разрозненность;
- пассивность в публичном выражении своей позиции.
Ситуация выравнивается только в последние годы. На рынок потребления выходят зумеры, которым сейчас от 14 до 25 лет. Они стали получать доходы и рынок не может не считаться с их ценностями. Представители поколения Z изучают социальную повестку, чувствительны к ущемлению прав, при выборе товаров учитывают их влияние на экологию.
В 2021 году 63% опрошенных россиян признали, что стране нужна новая этика. И существуют проблемы, на которые необходимо обратить большее внимание: экология, домашнее насилие, инклюзивность, равноправие.
Громкий скандал всегда несёт репутационные риски — но не всегда приводит к «отмене» бренда. Чтобы это произошло, нужны пять элементов:
- Большая активная аудитория в соцсетях.
- Чувствительная тема.
- Наличие доступных альтернативных товаров для потребителей.
- Сильный разрыв между ожиданиями и реальностью: когда бренд громко заявляет о социальной повестке, но сам не соответствует ей.
Вспомним скандал, в который попал ритейлер H&M в 2020 году. Компания продвигала recycle-кампанию по утилизации одежды. Любой покупатель мог прийти и сдать старые вещи в контейнер для переработки. Однако доверие к инициативе было подорвано, когда экоактивисты обнаружили одежду на свалках и секонд-хендах.
- Громкий инфоповод, который способен стать вирусным.
Если этой гремучей смеси нет, призывы к отмене не выйдут дальше комментариев в cоциальных сетях.
По данным опроса исследовательского агентства Magram Market Research, в России в 2021 году из-за социальной политики бренда от него отказывались 10% респондентов. В 2022 году — 6%.
Показательная история — скандал 2021 года с ушедшей из России IKEA. В крупных федеральных СМИ появились публикации, что компания производит мебель из леса, который незаконно вырубали в Сибири. Пользователи и экологи разразились гневными комментариями, но отмены не последовало. Более того, в том же году компания нарастила уровень продаж в России на 31%.
В 2020 году Норникель оказался в центре экологического скандала в Красноярском крае. В результате аварии из резервуара вытекло более 20 тысяч тонн дизельного топлива. Компания оплатила штраф в размере 146 млрд рублей, и этим по сути всё и ограничилось, несмотря на громкий резонанс.
В ситуации «отмены» в 2020 году оказалась телеведущая Регина Тодоренко. В одном из интервью она сказала, что не сами ли женщины, которых избивает муж, виноваты в этом. Пользователи по всей стране осудили её мнение о домашнем насилии. Журнал Glamour лишил Регину титула «Женщина года», а PepsiCo и Pampers разорвали сотрудничество с телеведущей. Необдуманное высказывание стоило ей рекламных контрактов на сумму от 50 до 100 млн рублей.
Правда, «отмена» была недолгой. Регина публично извинилась, выпустила документальный фильм на тему домашнего насилия и стала благотворительницей. В результате актрису простили. Количество подписчиков в соцсети выросло на 400 тысяч человек. В том же году телеведущая вернулась в программу «Орёл и решка», а в следующем стала ведущей шоу «ТикТок Талант».
А вот в случае с актёром Маратом Башаровым, который неоднократно признавался в том, что избивал своих жён, «отмена» не последовала вовсе. На Change.org создали петицию с требованием лишить актёра государственной премии РФ. Однако дальше слов дело не пошло: Башаров продолжает сниматься в российском кино и вести ТВ-программы.
- Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
- Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
- Получите возможность пройти стажировку в известных digital-агентствах
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в живучести «отмены».
Культура отмены обладает одним важным качеством — временностью. Те, кто вчера призвал отменить модный дом Schiaparelli из-за коллекции с чучелами животных, сегодня её забудут и примутся осуждать уже вырубку лесов в Амазонии.
Вот как можно определить цикл жизни «отмены»:
Важно в первую волну не нарубить дров и не совершить повторную ошибку. Если быстро среагировать и правильно себя вести, конфликт может не выйти из соцсетей и затухнуть.
Ещё один важный фактор — лояльность аудитории. Многолетние клиенты компании неохотно расстанутся с любимым брендом даже в случае громкого скандала. По данным Forrester, 41% потребителей вернётся к бренду, который приносит извинения и признаёт свою неправоту.
Разберём, как же можно остановить бойкот.
В ноябре 2022 года немецкий филиал KFC попал в неприятный скандал. Из-за технической ошибки клиентам разослали предложение отметить Хрустальную ночь нежным сыром. Хрустальная ночь 1938 года — одно из трагических событий в Германии, которое ознаменовало еврейские погромы по всей стране. Несмотря на инцидент, компания оперативно отреагировала на ошибку и примерно через час публично извинилась перед клиентами.
В 2020 году бывшая сотрудница бренда Reformation обвинила работодателя в расизме и системной дискриминации. Учитывая чувствительность темы для американского общества, тема вышла в публичное поле.
Компания не торопилась извиняться, а инициировала масштабное расследование, которое провела юридическая фирма Morgan, Lewis & Bockius LLP. По его итогам юристы признали, что расизма в Reformation нет. Скандал сошёл на нет.
Так поступил ВкусВилл после выпуска рекламы, вызвавшей столкновение между сторонниками и противниками традиционных ценностей. Публичные извинения помогли снизить градус обиды и остановить конфликт.
Недовольство Региной Тодоренко быстро сошло на нет во многом благодаря тому, что телеведущая не ограничилась словами. Регина сняла документальный фильм на тему домашнего насилия и пожертвовала 2 млн рублей благотворительному фонду «Насилию.нет».
Вернёмся к скандалу H&M в России, когда вещи, сданные клиентами для переработки, оказались на помойке. Тогда программу в стране свернули. И хотя на этом моменте громкая часть истории заканчивается, было продолжение истории: в 2021 году бренд заявил о перезапуске экологической инициативы. С учётом допущенных ошибок её локализовали в России, в городе Иваново. Сделали прозрачнее и понятнее для потребителя. А чтобы повысить доверие, организовали пресс-тур.
Брендам нередко удаётся остановить «отмену», если они успевают занять правильную позицию.
В 2015 году компанию Airbnb обвинили в дискриминации. По сообщениям, афроамериканцам чаще отказывали в аренде жилья, чем другим. В соцсетях заговорили о бойкоте сервиса. В ответ бренд отправил письмо с извинениями, провёл масштабное исследование, принял новую политику и нанял в штат борцов за гражданские права. Изменения закрепили за Airbnb образ компании, которая защищает право всех жить где угодно.
В 2021 году производитель пива Heineken присоединился к прививочной кампании от коронавируса и опубликовал рекламу в поддержку вакцинированных:
А вот антипрививочники обиделись: они завирусили в Twitter хештег #BoycottHeineken и публично выливали пиво в раковины. Бренд занял жёсткую позицию, которую в дальнейшем оценили пользователи. Отмена не состоялась.
Отменить «отмену» удалось Джонни Деппу. После начала судебного процесса с Эмбер Хёрд и обвинений в домашнем насилии с актёром разорвали контракты крупнейшие продюсеры. «Отмена» стоила Деппу репутации, а также ролей в фильмах «Фантастические твари и где они обитают», «Пираты Карибского моря». Dior на фоне скандала ограничил его участие в рекламных кампаниях. Когда Джонни Депп выиграл суд, ему удалось вернуть и расположение зрителей, и контракты. Так, актёр снова стал лицом парфюма Dior Sauvage, сделку оценили на семизначную сумму.
В похожей ситуации несколькими годами ранее оказался Кевин Спейси. В 2017 году на волне движения #MeToo более 20 человек обвинили актёра в сексуальных домогательствах. Кевин Спейси стал нерукопожатным. Против него завели несколько уголовных дел. Этот скандал практически поставил крест на карьере актёра, которого лишили ролей в популярном сериале «Карточный домик» и вырезали с ним все сцены из фильма Ридли Скотта «Все деньги мира».
Однако в течение нескольких лет уголовные дела прекратили из-за недостатка доказательства или отзыва истцов. А в 2021 году Кевин Спейси впервые с момента обвинений получил небольшую роль в картине итальянского режиссёра Франко Неро «Человек, который нарисовал Бога».
Культура отмены — уникальный феномен, у которого, как у любой палки, два конца.
С одной стороны, это мощная сила, способная призвать виновных к ответу, — если не потухнет на этапе комментариев. С другой стороны, в соцсетях «правды нет» и на волне оголтелого хайпа остракизму ошибочно могут подвергнуться невиновные люди и бренды.
Первичным для «отмены» должен стать поиск доказательств и лишь потом — громкий информационный шум. Тогда это может принести пользу.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
У культуры отмены нет не только срока давности, но и неприкосновенности. Отменить могут вообще всех. Неважно, насколько человек известен, богат или какие заслуги перед обществом имеет. Например, все любят «Гарри Поттера». Нет человека, который никогда не слышал это имя или не представлял о чем история. Несмотря на всемирную любовь, автора «Гарри Поттера» — писательницу Джоан Роулинг — заканселили за трансфобные твиты в 2020 году. Вокруг этого случая развернулся целый скандал. Джоан и раньше публиковала в Твиттере противоречивые высказывания о политике и своем же творении, но пик недовольства публики пришелся на 2020. От писательницы отвернулись фанаты саги, исполнители главных ролей в «Гарри Поттере» выступили против Роулинг. Продажи книг о Поттере в США резко упали. Поклонники стали закрашивать имя автора на обложках, а сайты, посвященные произведению начали удалять информацию о писательнице. Кейс Роулинг подтверждает, что от «отмены» никто не застрахован, но стоит сказать, что канселинг не только безжалостен, но и зачастую доводит меры наказания до абсурда.
В России культура отмены применялась к Регине Тодоренко за высказывание о домашнем насилии. Телеведущую лишили звания «Женщина года» и рекламных контрактов. Но это не единственный пример канселинга в России. Бренды «Яндекс.Лавка», Mars и «Магнит» перестали сотрудничать с YouTube-шоу «Comment Out» после оскорбительных шуток о Беларуси и протестах в Хабаровске. А Lay’s удалили рекламу чипсов с блогером Володя XXL после его гомофобных высказываний. Все перечисленные скандалы произошли за 2020 год, что показывает рост тенденции на «отмену» в России.