Коммуникационная политика синоним

Коммуникативная политика — перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Синонимы:  Коммуникационная политика

Коммуникативная политика

Понятие и сущность коммуникационной политики фирмы

В определенном смысле коммуникационная политика фирмы может быть определена в качестве особого курса действий компании, направленного на планирование и реализацию ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой среды. Подобного рода взаимодействие в основе своей опирается на использование комплекса средств коммуникации, обеспечивающих эффективности и стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли.

Основу коммуникационной политики фирмы составляет продвижение ее товаров и услуг в условиях рынка, являющееся логическим продолжением производственной деятельности. По большому счету коммуникационная политика может быть определена как особая форма связи с потребителями и иными контактными аудиториями ориентированная на их информирование.

Основополагающей целью коммуникационной политики фирмы считается стимулирование покупательского интереса и спроса на товары (услуги) за счет реализации мероприятий по продвижению продукции и выстраиванию (укреплению) положительного имиджа компании в условиях рынка.

Структура и содержание коммуникационной политики фирмы

Коммуникационная политика фирмы состоит из четырех основных элементов, способствующих рыночному продвижению фирмы и ее продукции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Под продвижением в системе маркетинга понимаются любые формы действий, предпринимаемых компанией для информирования, напоминания и/или убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии, оказываемом на общество. К числу основных, наиболее часто используемых на практике видов продвижения сегодня относятся реклама, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта и формирование общественного мнения.

Под рекламой понимаются любые оплаченные определенными спонсорами формы неличностного представления идей, товаров и услуг. В современном мире реклама может принимать различные виды и формы. Так, например, в зависимости от преследуемых целей ее подразделяют на товарную и имиджевую. По характеру решаемых задач выделяют информационную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу, а также антирекламу. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу подразделяют на персональную, групповую и массовую. По своим формам реклама может быть наружной, печатной, событийной, размещаемой на транспорте, в средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Так или иначе, функциональное предназначение рекламы всегда сводится к предоставлению покупателям информации о товарах и услугах фирмы посредством использования различных информационных средств.

Личные или персональные продажи представляют собой особый вид продвижения, основанный на устном представлении фирмы и ее продукции потенциальным покупателям в целях продажи. В основе их реализации лежит личный контакт продавца с покупателем.

В системе маркетинга личные продажи также подразделяются на множество видов. В частности, могут быть выделены технические, созидательные, консультативные, ответные, миссионерские и прочие виды личных продаж. Так или иначе, все они нацелены на установление доверительных взаимоотношений с потребителями и продажу им предлагаемых фирмой товаров и услуг.

Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на собственный торговый персонал фирмы или ее рыночных посредников. В основе его практической реализации лежит использование материальных и нематериальных стимулов.

Формирование общественного мнения (PR) опосредовано неличностным стимулированием спроса на товары и услуги фирмы за счет выстраивания благоприятных отношений с общественностью, помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в СМИ, не оплачиваемых конкретными спонсорами.

Практика показывает, что современные фирмы стараются использовать в своей коммуникационной политике сразу несколько из описанных выше элементов.

Основы разработки и реализации коммуникационной политики фирмы

Разработка коммуникационной политики фирмы предполагает необходимость выбора конкретных форм коммуникационного воздействия. При этом рекомендуется учитывать следующие факторы:

• характеристику и возможности целевой потребительской аудитории;
• специфику продвигаемой продукции и стадию ее жизненного цикла;
• возможные ответные реакции на определённых этапах и на предлагаемые акции.

Сам по себе процесс разработки и формирования коммуникационной политики фирмы состоит из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются:

• изучение рынка и определение целевых аудиторий;
• установление целей маркетинговых коммуникаций;
• выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций;
• разработка и планирование конкретных коммуникационных инициатив.

От качества прохождения каждого из представленных вше этапов зависит общая эффективность коммуникационной политики фирмы в целом.

Вслед за разработкой и формированием коммуникационной политики фирмы следует ее непосредственная реализация, в ходе которой обеспечивается управление продвижением. К его основе лежит процесс координирования различных элементов комплекса продвижения, рассмотренных нами ранее, а также оценка эффективности их реализации и принятие в случае необходимости корректирующих мер.

Коммуникационная политика , называемая также маркетинговые коммуникации или английский продвижение , является функцией маркетинга в области делового администрирования . С точки зрения клиента (см. Маркетинг), он представляет собой область между продуктовой политикой и ценообразованием, с одной стороны, и политикой продаж при распределении услуги, с другой. Таким образом, это связь между предпринимательской инициативой и реализацией продаж в рынок. Это важная часть комплекса маркетинга, и его самый популярный инструмент — реклама . В общей статье « Коммуникационная политика» рассматриваются корпоративные стратегические аспекты темы, выходящие за рамки маркетинга.

Определение коммуникационной политики

Под коммуникационной политикой понимаются все меры запланированного, осознанного дизайна и личного или безличного обмена информацией с целью влияния на знания, отношения, ожидания и поведение целевых групп компании, что в конечном итоге оказывает долгосрочное влияние на поведение. к получателю.

Коммуникационная теория модели отправитель-получатель является основой коммуникационной политики . Следует различать прямое и косвенное общение. При прямой коммуникации компания передает коммуникационное сообщение в прямом отношении к потребителю , при косвенной коммуникации вставляются различные элементы. Преимущество косвенной связи состоит в том, что передатчик, промежуточный элемент, который напрямую связан с компанией и потребителем, отфильтровывает экономический аспект из сообщения компании и, таким образом, повышает доверие к коммуникационному сообщению для потребителя.

Коммуникационной политике отводится особое место в маркетинг-миксе . Поскольку все элементы в маркетинге могут вызывать коммуникативные эффекты, рыночная коммуникация является связующим звеном между всеми инструментами маркетингового комплекса (например, «хорошая цена» также означает выгоду).

Функции коммуникационной политики:

• Информационная функция
• Функция актуальности
• Функция влияния
• Функция подтверждения

Цели коммуникационной политики

Цели коммуникационной политики состоят из экономических и психографических целей:

1. Экономические цели включают расширение продаж и снижение затрат:
   1. Подпадает под расширение продаж
      1. методы вывода на рынок новых товаров,
      2. или для существующих продуктов
         1. рост отпускных цен,
         2. увеличение объемов продаж,
         3. охват новых групп покупателей и
         4. открытие новых рынков.
   2. Два метода контроля спроса и рационализации продаж относятся к сокращению затрат.
      1. При управлении спросом непрерывная реклама используется для компенсации колебаний продаж, а синхронизирующая реклама используется для адаптации спроса к производственным ритмам.
      2. В случае рационализации продаж обычным явлением является реклама оптовых закупок или минимальных объемов заказа, а также реклама определенных методов закупок.
2. Психографические цели включают:
   1. повышение узнаваемости бренда и компании,
   2. улучшение отношения и имиджа компании,
   3. увеличение желания покупателя купить и
   4. позиционирование собственной компании на рынке наряду с конкурентами.

Цель позиционирования продуктов — донести до потребителей эмоции, информацию и актуальность, что поможет отличить их от других конкурентов на рынке. Здесь используются два метода: USP (Уникальное торговое предложение) , которое представляет собой уникальное обещание, данное компанией в отношении своего продукта, которого нет у других продуктов конкурентов, и UAP (Уникальное рекламное предложение), которое используется на насыщенных рынках. где продукты взаимозаменяемы, используется для того, чтобы ваш собственный продукт выделялся своей уникальной рекламной позицией.

Установление процессов коммуникационной политики

Коммуникационная политика основана на десятиэтапной модели:

1. Ситуационный анализ и прогноз по компании
2. Согласуйте корпоративные цели
3. Вывести маркетинговые цели
4. Определите коммуникационные цели и целевые группы
5. Разработайте коммуникационную стратегию
6. Составление бюджета и выбор средств массовой информации , например Б. Выбор подходящих рекламных носителей
7. планировать индивидуальные меры коммуникации
8. Предварительно протестируйте, проверьте эффект, верните результат на шаг 7, чтобы внести улучшения
9. Реализуйте коммуникационные меры
10. Измерьте влияние, верните результат на шаги 5–9, чтобы внести улучшения и исправления.

Этот процесс основан в своей последовательности (анализ — стратегия — реализация — оценка) на этапах стратегического управления бизнес-администрированием.

Инструменты маркетинговой коммуникации

В связи инструментов используются в десяти-ступенчатой модели коммуникационной политики и используются в качестве средства массовой информации , чтобы передать сообщение связи с целевой группой. Инструменты коммуникативного микса включают:

над линией

• классическая реклама

ниже линии

• связи с общественностью
• Спонсорство
• Событийный маркетинг
• Ярмарки / выставки
• Размещение продукта
• Стимулирование сбыта
• Прямой маркетинг
• мультимедиа
• другие инструменты

(Здесь верхняя линия представляет «классические», а ниже — «неклассические» инструменты.)

вне дома

• классическая докторская степень

Другие аспекты коммуникационной политики

Фирменный стиль, корпоративный имидж и корпоративное поведение

Фирменный стиль и корпоративный имидж также представляют собой цель всей коммуникационной политики и, следовательно, не должны рассматриваться как чистые инструменты маркетингового комплекса, а должны быть изменены. Фирменный стиль — это выраженное чувство о компании, которое она представляет внутри и которое должно быть передано внешнему миру. Корпоративный имидж — это реальный имидж компании в сознании участников рынка, и он должен быть согласован с корпоративным стилем посредством использования средств коммуникации.

Важный вопрос в стратегическом маркетинге здесь: как компания представляет себя (общается) как единое целое с внешним миром и внутренне, с сотрудниками? С этой целью в 1980-х годах была разработана концепция фирменного стиля. Фирменный стиль (CI, фирменный стиль ) с тремя субаспектами Corporate Communication (CC), корпоративный дизайн (CD) и корпоративное поведение (СВ) систематически развивает равномерные, краткое появление компании с внешними и внутренними эффектами.

Внутренний эффект

Сотрудники идентифицируют себя со своей компанией. Возникает ощущение сплоченности : в идеале сотрудник автопроизводителя водит машину своей компании, а не продукцию конкурента.

Внешнее воздействие

Компания единообразно представлена ​​внешнему миру. С практической точки зрения это включает в себя бизнес- оборудование с логотипом, цветовую схему, типографику и спецификации макета (корпоративный дизайн), а также стратегически понятную коммуникационную политику, с помощью которой другие элементы комплекса маркетинга становятся доступными для участников рынка.

Коммуникационная единство (корпоративное поведение), которое в сочетании с другими компонентами CI представляет собой последовательную и последовательную ориентацию поведения организации внутри и снаружи, приводит к четкому и безошибочному присутствию на рынке. Если CI согласован, компания выглядит более надежной.

Инструменты фирменного стиля включают корпоративный дизайн (используется в дизайне вывесок, рабочей одежды, форм, архитектуры зданий компании и т. Д.), Корпоративную коммуникацию (используется в рекламе, связях с общественностью и внутренней коммуникации компании) и корпоративное поведение , поведение сотрудников по отношению друг к другу, а также по отношению к клиентам, поставщикам, партнерам и общественности обычно определяется.

Интегрированная коммуникация

Интегрированная коммуникация описывает процесс планирования, организации, реализации и контроля всех коммуникационных мероприятий между компанией и потребителем для достижения целей компании. Интегрированная коммуникация направлена ​​на создание автономной и последовательной коммуникационной системы из множества коммуникационных инструментов и мер, используемых для внутренней и внешней коммуникации, с целью создания последовательного корпоративного имиджа для целевых групп компании.

Маркетинговые коммуникации

Термин «маркетинговая коммуникация», который все чаще используется в исследованиях и обучении, а также на практике, является синонимом коммуникационной политики. Тем временем бывший клерк по рекламе теперь также проходит подготовку в качестве клерка по маркетинговым коммуникациям в государственном обучении .

Правовые рамки

Закон против недобросовестной конкуренции (UWG) определяет правовую основу для рыночного поведения компаний и , таким образом , также для маркетинговых коммуникаций. Нарушение этих законов влечет за собой санкции и может привести к судебному запрету и искам о возмещении ущерба.

Смотри тоже

• Коммуникационная политика
• Купон
• Корпоративное издание
• Инструмент коммуникации

литература

• Манфред Брюн , Франц-Рудольф Эш , Тобиас Лангнер: Справочник по коммуникации. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-0377-8 .
• Франц-Рудольф Эш, Андреас Херрманн, Хенрик Саттлер : Маркетинг — введение, ориентированное на менеджмент. 2-е издание. Вален Верлаг, Мюнхен, 2008 г., ISBN 978-3-8006-3488-0 .
• Николай О. Хербранд (Ред.): Сцены трехмерной постановки бренда. Verlag Edition Neues Fachwissen, Штутгарт 2008 г., ISBN 978-3-9811220-2-2 .
• Кристиан Хомбург , Харли Кромер : Управление маркетингом. Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0063-X .
• Хериберт Мефферт , Кристоф Бурманн , Манфред Кирхгеорг : маркетинг. 10-е издание. Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8 .
• Роберт Нишлаг , Эрвин Дихтль , Ханс Хёршген: Маркетинг. 19-е издание. Duncker & Humblot Verlag, Берлин 2002, ISBN 3-428-10930-9 .

Индивидуальные доказательства

1. ↑ ^{б с д е е г} Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement. 2006 г.