Гендерные стереотипы синоним

Гендерные стереотипы

Связанные понятия

Бина́рная ге́ндерная систе́ма, ге́ндерная бина́рность (англ. gender binary), ге́ндерный бинари́зм (англ. gender binarism) — это способ общественного устройства, при котором пол и гендер разделяются на две отдельные и противоположные друг другу категории: мужчин и женщин. Это один из общих типов гендерных систем.

Ге́ндерное неравенство — характеристика социального устройства, согласно которой различные социальные группы, в данном случае — мужчины и женщины, обладают устойчивыми различиями и вытекающими из них неравными возможностями в обществе.

Гегемонная маскулинность (англ. hegemonic masculinity), также доминантная или доминирующая маскулинность — термин, введённый австралийским социологом Рэйвин Коннелл, для описания типа маскулинности, находящейся на вершине иерархии культуры мужского сообщества и разделяемого его преобладающей частью. Российский учёный Игорь Кон рассматривает гегемонную маскулинность как социокультурный нормативный канон, на который ориентируются мужчины и мальчики.

Маскулинность (от лат. masculinus, мужской) — комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых как мужские (то есть внешне отличающих мужчину от женщины или самца от самки у животных).

Гетеронормативность (англ. Heteronormativity) — мировоззрение, при котором гетеросексуальность понимается как социальная норма сексуального поведения человека. При таком понимании рассматривается исключительно бинарное деление человечества на два пола, при котором биологический пол полностью совпадает с социальным полом и определённой гендерной ролью человека.

Гетеросексизм (англ. Heterosexism) — система взглядов и убеждений, основанная на идеях о гетеронормативности и предполагающая гетеросексуальность единственно естественной и морально и социально приемлемой формой сексуальности человека. Следует отметить, что не все гетеросексуалы разделяют такую идеологию, поэтому гетеросексуальность сама по себе не предполагает гетеросексизм.

Ге́ндер (англ. gender, от лат. genus «род») — спектр характеристик, относящихся к маскулинности и фемининности. В зависимости от контекста, под такими характеристиками могут подразумеваться социальные структуры (в частности, гендерные и другие социальные роли) или гендерная идентичность. В некоторых случаях понятие «гендер» ошибочно используется как синоним понятия «пол», хотя изначально термин «гендер» был введён как противопоставленный ему.

Женственность (фемининность) — совокупность качеств, таких как чувствительность, нежность, мягкость, жертвенность, сострадательность. Понятие женственности включает в себя как биологические, так и социальные и культурные элементы и не связано исключительно с женским биологическим полом. Противоположностью женственности является маскулинность (мужеподобность) — мужской гендерный стереотип, включающий в себя такие черты, как смелость, независимость, уверенность в себе, хладнокровие и рациональность…

Бифобия (от bi, «два» и др.-греч. φόβος, phóbos, «страх») — неприязнь, дискриминация или замалчивание существования людей бисексуальной ориентации со стороны как гетеросексуального большинства, так и гомосексуального сообщества.

Секси́зм (англ. sexism от лат. sexus «пол») — набор предрассудков и предвзятое отношение к людям или дискриминация людей по признаку пола или гендера. Предубеждение, негативное отношение или антипатия по отношению к людям определённого пола.

Стереоти́п (от др.-греч. στερεός — твёр­дый + τύπος — отпечаток) — заранее сформированная человеком мыслительная оценка чего-либо, которая может отражаться в соответствующем стереотипном поведении.

Интерсекциональность (или теория пересечений) — это исследование пересечения различных форм или систем угнетения, доминирования или дискриминации. К примеру, в чёрном феминизме утверждается, что опыт чернокожих женщин не может быть понят, исходя из опыта чернокожих или опыта женщин, взятых по отдельности, а должен включать в себя взаимодействие разных видов опыта и угнетения, часто усиливающих друг друга.

Цисгендерность (от лат. cis, — односторонний и англ. gender — пол, гендер) — термин, обозначающий людей, чья гендерная идентичность совпадает с биологическим полом. Социологи Кристина Шил и Лорэл Уэстбрук определяют цисгендерность как «определение для тех индивидуумов, у которых гендер, присвоенный при рождении, тело и собственная идентичность совпадают», как противопоставление трансгендерам. Близким по значению является термин циссексуальность.

Эссенциали́зм (от лат. essentia «сущность»), субстанциализм (от лат. substantia «субстанция», перевод слова греч. οὐσία «сущность») — теоретическая и философская установка, характеризующаяся приписыванием некоторой сущности неизменного набора качеств и свойств, «концепция, предполагающая, что у вещей есть некая глубинная реальность, истинная природа, которую нельзя узреть напрямую, и что для нас важна именно эта скрытая сущность».

Конфо́рмность — изменение в поведении или мнении человека под влиянием реального или воображаемого давления со стороны другого человека или группы людей. Зачастую в качестве синонима используется также слово конформизм (от позднелат. conformis — «подобный», «сообразный»). Но последнее в обыденном языке означает приспособленчество, приобретая негативный оттенок, а в политике конформизм является символом соглашательства и примиренчества. Поэтому в социальной психологии разделяют эти два понятия, определяя…

Социа́льный констру́кт или социа́льный конце́пт — это порождение конкретной культуры или общества, существующее исключительно в силу того, что люди согласны действовать так, будто оно существует, или согласны следовать определённым условным правилам. К очевидным социальным конструктам относятся игра, религия, язык, деньги, титулы, образование, правительства, корпорации и другие институты.

Социальная роль — образец поведения человека, который общество признает целесообразным для обладателя данного статуса.

Гендерная идентичность — внутреннее самоощущение человека как представителя того или иного гендера, то есть как мужчины, женщины или представителя другой категории, связанное с социальными и культурными стереотипами о поведении и качествах представителей того или иного биологического пола. Гендерная идентичность необязательно совпадает с биологическим полом. Люди, чья гендерная идентичность совпадает с приписанным при рождении полом, называются цисгендерными, а те, у кого эти характеристики не совпадают…

Классовая дискриминация, классизм (англ. classism) — дискриминация по социальному классу или предубеждённое отношение к представителям того или иного класса. Термин используется по отношению как к бытовой, так и институционализированной дискриминации.

Асексуа́льность — определение или самоопределение людей, которые не испытывают полового влечения.

Маскулизм (от лат. masculinus «мужчина»; англ. masculism) — мужское движение, целью которого является устранение дискриминации мужчин и уравнение их в правах с женщинами. Объектом его внимания являются те области общественной жизни, где гендерное равноправие нарушено в ущерб мужчинам и мальчикам. Маскулисты считают, что мужчины терпят несправедливое отношение на основании своего пола, и приводят различные примеры мизандричных стереотипов и социальных практик.

Иденти́чность (англ. identity < лат. identitás) — свойство психики человека в концентрированном виде выражать для него то, как он представляет себе свою принадлежность к различным социальным, экономическим, национальным, профессиональным, языковым, политическим, религиозным, расовым и другим группам или иным общностям, или отождествление себя с тем или иным человеком, как воплощением присущих этим группам или общностям свойств.

Предрассу́док — суждение, усвоенное некритически, без размышления. Это иррациональные компоненты (стереотипы) общественного и индивидуального сознания: суеверия и предубеждения.

Мизандри́я (от др.-греч. μῖσος «ненависть» и ἀνήρ «мужчина») — понятие, обозначающее ненависть, неприязнь, либо укоренившееся предубеждение по отношению к мужчинам, мужененавистничество. Мизандрия может проявляться в форме дискриминации по признаку пола, принижения мужчин, насилия над мужчинами или сексуальной объективации мужчин.

Трансфобия — враждебное отношение к трансгендерным и транссексуальным людям. Трансфобия может выражаться в форме насилия, дискриминации, ненависти, отвращения, агрессивного поведения по отношению к людям, которые не соответствуют существующим в обществе гендерным ожиданиям и нормам. Трансфобия включает в себя институциональные формы дискриминации, криминализации, патологизации и стигматизации и проявляется различными способами: от физического насилия, языка вражды, оскорблений и враждебного изображения…

Привилегия — системное преимущество, получаемое индивидом в силу его принадлежности к той или иной доминирующей социальной группе и дающее ему непропорционально большой, по сравнению с маргинализованными индивидами, доступ к материальным ресурсам и институциональной власти. Классическими примерами привилегий являются белые и мужские привилегии; современные исследователи также анализируют привилегии, связанные с классом, сексуальностью, возрастом и другими системами господства, и изучают их взаимодействие…

О́браз те́ла — восприятие человеком эстетики и сексуальной привлекательности своего собственного тела. Понятие «образ тела» ввёл австрийский невролог и психоаналитик Пауль Шильдер (Paul Ferdinand Schilder) в своей книге «Образ и внешний вид человеческого тела» (The Image and Appearance of the Human Body, 1935 год). Человеческое общество во все времена придавало большое значение красоте человеческого тела, но и восприятие человеком собственного тела может не соответствовать стандартам общества.

Постгендери́зм — общественное, политическое и культурное движение, приверженцы которого выступают за добровольное устранение гендера у человеческого вида посредством применения передовых биотехнологий и вспомогательных репродуктивных технологий.

Мизогини́я (от др.-греч. μῖσος — «ненависть» и γυνή — «женщина») — понятие, обозначающее ненависть, неприязнь, либо укоренившееся предубеждение по отношению к женщинам, женоненавистничество. Мизогинист — человек, которому свойственна мизогиния. Мизогиния может проявляться в форме дискриминации по признаку пола, принижения женщин, насилия над женщинами или сексуальной объективации женщин.

Третья волна феминизма — термин, с которым отождествляются несколько разновидностей феминистской деятельности и исследований, точные исторические рамки которых являются предметом споров, однако обычно указывается период с начала 1990-х по настоящее время. Термин «феминизм третьей волны» ввела Ребекка Уолкер в эссе 1992 года.

Ге́ндерные иссле́дования — междисциплинарная исследовательская практика, использующая познавательные возможности теории социального пола (гендера) для анализа общественных явлений и их изменений. Толчком к формированию данного направления в современном гуманитарном знании послужило предложение разведения биологической и культурной составляющих в изучении вопросов, связанных с полом. Изучение пола (англ. sex) является предметной областью биологии и физиологии, а анализ гендера (англ. gender) — может…

Вторая волна феминизма — этап развития феминистского движения с 1960-х до начала 1990-х годов. В отличие от феминистского движения первой волны, которое ставило перед собой задачи преодоления неравенства на законодательном уровне (в частности, добиваясь предоставления женщинам избирательных и имущественных прав), феминистки второй волны занимались широким спектром проблем, связанных с фактическим неравенством, сексуальностью, семьёй, рабочим местом и репродуктивными правами.

Гиноцентризм — (от др.-гр. gyne — «женщина», от centrum — «центр круга») — взгляд на мир с женской точки зрения, выдача женских нормативных представлений и жизненных моделей за единые универсальные социальные нормы и жизненные модели. Данная практика ставит женщину в центр собственного мироздания. Приоритетным является всё то, что считает женщина. Практика размещения мужской точки зрения в центре называется андроцентризмом.

Стигматиза́ция (от греч. στíγμα — «ярлык, клеймо») — клеймение, нанесение стигмы. В отличие от слова клеймение, слово стигматизация может обозначать навешивание социальных ярлыков. В этом смысле стигматизация — увязывание какого-либо качества (как правило, отрицательного) с отдельным человеком или множеством людей, хотя эта связь отсутствует или не доказана. Стигматизация является составной частью многих стереотипов.

Андроцентри́зм (англ. androcentrism от др.-греч. ἀνήρ, anḗr — мужчина + κέντρον, kéntron — остриё (циркуля), средоточие) — глубинная культурная традиция, сводящая общечеловеческую субъективность (общечеловеческие субъективности) к единой мужской норме, репрезентируемой как универсальная объективность, в то время как иные субъективности, и прежде всего женская, репрезентируются как собственно субъективности, как отклонение от нормы, как маргиналия. Таким образом, андроцентризм — это не просто взгляд…

Дискриминация по возрасту, эйджизм (англ. Ageism) — дискриминация человека на основании его возраста. Проявляется в готовности воспринимать адекватно и сотрудничать лишь с теми людьми, кто соответствует некоему заранее установленному критерию возраста.Понятие «эйджизм» ввёл директор национального института старения США Р. Н. Батлер в 1969 году, обозначая им дискриминацию одних возрастных групп другими. Дифференциация социальных статусов и возрастная стратификация во многих Западных обществах и культурах…

Самооценка — это представление человека о важности своей личности, деятельности среди других людей и оценивание себя и собственных качеств и чувств, достоинств и недостатков, выражение их открыто или даже закрыто.

Социальный конструктивизм — социологическая и психологическая теория, изучающая процессы социо-психологического конструирования социальной реальности в человеческой активности. Социальная реальность и социальное взаимодействие индивидов рассматриваются как совокупность мыслей, идей и ценностей и не сводятся к материальным условиям. Возникновение социального конструктивизма связано с именем советского психолога Л. С. Выготского.

Социализация — процесс интеграции индивида в социальную систему, вхождение в социальную среду через овладение её социальными нормами, правилами и ценностями, знаниями, навыками, позволяющими ему успешно функционировать в обществе.

Обвинение жертвы, или виктимблейминг (англ. Victim blaming), происходит, когда на жертву преступления, несчастного случая или любого вида насилия возлагается полная или частичная ответственность за совершённое в отношении неё нарушение или произошедшее несчастье. Как правило, обвинение жертвы принимает форму расистских, сексистских и классистских утверждений. Однако эта позиция может существовать и независимо от таких видов нетерпимости, а в некоторых странах даже носить по меньшей мере полуофициальный…

Самоуваже́ние (также чувство собственного достоинства) — в социологии и психологии отражает субъективную эмоциональную оценку собственной значимости, а также отношение индивида к себе как к личности. Включает в себя как мнение о себе (например, «я компетентен/некомпетентен»), так и связанные с этим эмоции (например, радость/отчаяние, гордость/стыд). Оно также отражается на поведении (например, настойчивость/уступчивость, уверенность/сомнение).

Квир (англ. queer) — собирательный термин, используемый для обозначения сексуальных и гендерных меньшинств, не соответствующих гетеросексуальной или цисгендерной идентичности. Изначально имевшее значение «странный» или «своеобразный», слово квир использовалось в качестве оскорбления людей, которые испытывали влечение к людям своего пола или имели с ними отношения. С конца 1980-х годов учёные и активисты начали «отвоёвывание» слова для создания сообщества и утверждения новой идентичности, отдельной…

Радикальный феминизм — тип феминизма, в настоящее время в первую очередь связанный со второй волной феминизма 1980-х годов. Радикальный феминизм сосредотачивается на теории патриархата как системы власти, которая организует общество в систему отношений, основанных на утверждении, что мужское превосходство угнетает женщин. Радикальный феминизм стремится бросить вызов патриархату и свергнуть его, выступая против гендерных ролей и угнетения женщин, и призывает к радикальному изменению устройства общества…

Обратный сексизм (иногда также женский сексизм) — понятие, предложенное противниками феминизма в качестве противовеса или дополнения к понятию «сексизм». Сторонники мужского движения понимают под обратным сексизмом ущерб, который, по их мнению, наносится мужчинам — например, за счёт позитивной дискриминации. В разговорной речи слово «сексизм» иногда используется как общее понятие, объединяющее в себе собственно сексизм, то есть сексизм против женщин, и обратный сексизм. Такие толкования понятия «сексизм…

Межли́чностные отноше́ния — совокупность взаимодействий между людьми. Эти отношения преимущественно основаны на связях, существующих между членами общества благодаря разным видам общения: в первую очередь визуальному (или невербальным связям, которые включают в себя как внешний вид, так и телодвижения, жесты), лингвистическому (устная речь), аффективному, а также языкам, построенным в результате развития сложных обществ (экономических, политических и т. д.).

Вера в справедливый мир (англ. belief in a just world), или гипотеза справедливого мира (англ. just-world hypothesis), или феномен справедливого мира, — сформулированный Мелвином Лернером социально-психологический феномен, выражающийся в вере в то, что мир устроен справедливо, и люди в жизни получают то, что заслуживают в соответствии со своими личными качествами и поступками: хорошие люди награждаются, а плохие — наказываются.

Полиамо́рия (др.-греч. πολύς «многочисленный» + лат. amor «любовь») — система этических взглядов на любовь, допускающая возможность существования любовных отношений у одного человека с несколькими людьми одновременно, с согласия и одобрения всех участников этих отношений. Полиаморией также называют практику любовных отношений, воплощающую эти взгляды в действительности.

Интерсексуальность, — вариации половых признаков у людей и животных, не вписывающиеся в традиционные бинарные представления о поле. К таким вариациям относятся вариации гениталий, половых желёз или хромосомного набора. По оценкам экспертов, 0,05—1,7 % населения рождается с интерсекс-вариациями; верхняя граница этого диапазона приблизительно соответствует числу рыжеволосых людей. Некоторые интерсекс-вариации — в первую очередь, анатомические — обнаруживаются при рождении ребёнка. Другие становятся…

Нарцисси́зм — свойство характера, заключающееся в чрезмерной самовлюблённости и завышенной самооценке — грандиозности, в большинстве случаев не соответствующей действительности. Термин происходит из греческого мифа о Нарциссе, прекрасном молодом человеке, который предпочёл любоваться на своё отражение в водах ручья и отверг любовь нимфы Эхо. В наказание за это он был обречён влюбиться в собственное отражение и в итоге превратился в цветок, его именем и названный.

• О нас
• Словарь антонимов
• Словарь паронимов
• Словарь ударений
• Словарь морфологии
• Словари
• Регистрация
• Вход

Можно найти больше синонимов, нажимая на слова.

№	Синоним	Рейтинг
1	образец[50]00	0
2	форма[102]00	0
3	стандарт[30]00	0
4	маска[19]00	0
5	привычка[29]00	0
6	шаблон[32]00	0
7	копия[49]00	0
8	клише[16]00	0
9	штамп[28]00	0
10	нестереотипный[3]00	0
11	трафарет[19]00	0
12	стереотипный[32]00	0
13	автостереотип[1]00	0
14	гальваноклише[1]00	0
15	гетеростереотип[1]00	0
16	этностереотип[1]00	0

Частое повторение одинаковых слов (тавтология) делает речь скучной и однообразной. Спасти положение могут синонимы. Это слова, близкие по смыслу, но разные по звучанию. Используйте их, и ваши тексты станут ярче.

Если вам нужно подобрать синонимы к слову «стереотип», вы попали по адресу. Мы постарались собрать все близкие по значению слова и словосочетания на этой странице и сделать доступными для использования. В русском языке в качестве синонимов к слову чаще всего используются: образец, форма, стандарт. Всего в словаре 16 синонимов.

Слово «стереотип» имеет как синонимы, так и антонимы. Они диаметрально противоположны по значению, но относятся к той же лексической группе и выполняют похожие функции в предложении.

Если вы часто ищите, чем заменить слово, добавьте synonyms.su в закладки. Это поможет сэкономить время и силы, избежать нелепых ошибок.

Рейтинг слова «стереотип» :
00

Страница обновлена: 27.07.2019

Другие слова на букву с

Синонимы к словам и словосочетаниям на букву:

• Средняя частота слова «стереотип» 426. Количество букв: 9.
• Искалась форма слова «стереотип»
• Поиск «стереотип» занял 0.006 сек.
• Добавьте synonyms.su в закладки ( нажав Ctrl+D ), чтобы найти Синонимы.

Вверх ↑

Что такое гендерные стереотипы?

Гендерные стереотипы – это сложившиеся в обществе, плотно укоренившиеся в сознании людей, наборы представлений и ожиданий, связанных с поведением мужчины и женщины. Как правило, гендерные стереотипы формируются на протяжении длительного времени, и чаще всего от них тяжело избавиться, даже когда общество начинает осознавать негативное влияние данных стереотипов.

Стереотипы в определенной степени коррелируют с реальным опытом людей, однако в любом случае они являются необъективными, поскольку формируются исходя из конкретных социальных условий, а также редко соответствуют актуальным изменениям в обществе. Более того, во многих ситуациях стереотипы сопряжены с какими-либо властными отношениями, а также во многом формируются из-за социального неравенства. Стоит понимать, что достаточно часто за гендерными стереотипами скрывается не сама суть поведения конкретного пола, а дискриминация, тщательно скрываемая за извилистыми формулировками.

Таким образом, основой для формирования гендерных «шаблонов» чаще всего становится дискриминация, а также социальное неравенство. Сила стереотипов зависит от имеющихся культурных ценностей и особенностей конкретного общества. В некоторых странах они более выражены, в некоторых их влияние сведено к минимуму.

Примеры гендерных стереотипов

В современном мире существует огромное количество гендерных стереотипов. Рассмотрим наиболее распространенные из них:

• Женщина обладает второстепенной ролью в браке, поскольку обязана слушать мужчину, рожать детей и поддерживать порядок в доме. При этом мужская забота – содержание семьи.
• Выбор игрушек, одежды и мебели для не рожденного ребенка. К примеру, для девочки выбирают розовую одежду, а для мальчиков – голубую. При этом детская одежда и рисунки на ней определяются аналогичными признаками.
• Все девушки обязательно должно быть красивыми, одеваться согласно моде, а также обладать приятным запахом. Все мужчины, уделяющие много внимания уходу за собой – обладают нетрадиционной сексуальной ориентацией.
• Женская работа не может быть связана с физическими нагрузками, при этом уровень доходов мужчины обязательно должен быть выше. Мужчины, получающие меньше женщин, подвергаются насмешкам.
• Женщины не могут проявлять интереса к технологиям, автомобилям, а также всем «мужским» хобби. Мужчины должны интересоваться спортом, рыбалкой и охотой.
• Женщины не могут проявлять агрессию и злость, а мужчины наоборот должны быть сильными и агрессивными.
• Мужчины не умеют разговаривать по душам, а женщины должны проявлять гибкость в общении.
• Мужчина должен уметь чинить все вещи по дому, а женщина не должна уметь забивать гвозди.
• Женщина обязана уметь вкусно готовить, качественно мыть посуду и убираться. В свою очередь мужчина полностью бесполезен при уборке, готовке и мытье посуды.
• Воспитание детей – обязанность женщины, а мужчина должен уделять больше времени карьерному росту.

Стоит отметить, что в некоторых странах большая часть данных стереотипов уже практически исчезла, а в некоторых — продолжает существовать и является абсолютной нормой общества.

Как появились гендерные стереотипы?

Все гендерные стереотипы по своей сути разделяются на две большие категории в зависимости от биологического пола — на мужские и женские. В патриархальном обществе гендерные стереотипы определяются бинарным разделением на сферы производства и воспроизводства, а также приватное и публичное.

При этом женщина, ее деятельность и обязанности, полностью относятся к сфере приватного, а именно — воспроизводству и заботе, красоте и принесении эстетического удовольствия мужчинам. Мужская роль подразумевает публичную сферу, в рамках которой мужчина занимается добычей ресурсов, обладает властной позицией. Исходя из подобной точки зрения, все женщины должны быть милыми и проявлять слабость, проводить время с детьми, проявляя собственный материнский инстинкт.

При этом, считается, что каждый мужчина должен быть сильным, властным и настойчивым индивидом, который способен эффективно проявить себя в условиях конкуренции, а также стремящимся достичь высот в различных сферах жизни. Стоит отметить, что подобное разделение многими считается естественным из-за природных и биологических особенностей тела.

Также все гендерные стереотипы могут быть классифицированы по признаку воспроизводства в социуме. К примеру, на наиболее высоком уровне (социальной и гендерной политики) происходит глобальное разделение на мужчин и женщин. В зависимости от необходимости введения определенных мер повышения или снижения рождаемости государство может определять или отказываться от гендерных стереотипов о важности материнства для женщины, а также ее поддержки домашнего хозяйства.

Стоит отметить, что деятельность различных организаций, институтов, муниципальных учреждений — также является источником поддержки стереотипов, которые определяются формальными и неформальными правилами. К примеру, дополнительное распространение гендерных стереотипов происходит на уроках труда в школе, где девочек учат готовить, а мальчиков делать поделки из дерева.

Негативные влияние гендерных стереотипов

Главная проблема заключается в том, что гендерные стереотипы могут негативно отражаться на жизни различных людей. К примеру, девушкам может быть крайне затруднительно устроиться на руководящие должности в компании из-за предрассудков на счет пола. Таким образом, стереотипы являются предрассудками, которые формируются ложными предубеждениями и ошибками мышления.

Также гендерные предубеждения приводят к формированию искаженных представлений о возможностях людей в профессиональной среде, поскольку женщины начинают думать, что им следует становиться похожими на мужчин, чтобы получать руководящие должности.

Негативное влияние гендерных стереотипов может проявляться не только в профессиональной сфере, но и в семейных отношениях. Например, распространенный стереотип о второстепенной роли женщины в семейной жизни, часто воспринимается мужчинами слишком буквально, вследствие чего они часто перекладывают все домашние обязанности на женщину, не смотря на то, что она так же как и мужчина ходит на работу. Кроме того, часто гендерные стереотипы являются провоцирующим факторов для применения домашнего насилия в отношении женщины со стороны мужчины.

Заключение

Таким образом, гендерные стереотипы способствуют формированию предрассудков, которые препятствуют развитию индивидуальных черт характера. Все люди не могут быть описаны одними и теми же качествами, к тому же, развитие общества в современном мире также приводит к переопределению мужских и женских ролей.

— cформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия гендерная роль, означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Появление гендерных стереотипов обусловлено тем, что модель гендерных отношений исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины. Уже у Платона можно встретить убеждение в отличии всех женщин от мужчин: «… по своей природе как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины» (Платон, «Республика»).

В философских, психологических, культурологических текстах прослеживаются гендерные стереотипы. Так, Аристотель в работе «О рождении животных» утверждал: «Женское и мужское начала принципиально различны по своему предназначению: если первое отождествляется с телесным, с материей, то второе — с духовным, с формой». Подобный взгляд встречается у Н. А. Бердяева, В. Ф. Эрна, В. И. Иванова. Мужское начало у многих авторов трактуется как зачинающее, женское — восприемлющее; первое — инициативно, второе — рецептивно, первое — деятельное, второе — страдательное, первое — динамическое, второе — статическое.

Можно выделить бинарные оппозиции, стереотипно приписываемые мужчине-женщине:

Логичность — интуитивность, абстрактность — конкретность. Прежде всего, мужественность соотносится с логичностью, а женственность — с интуитивностью (Булгаков; Флоренский; Розанов; Логинов; Хрипкова; Колесов и др.). «Мужское мышление отличается склонностью к обобщениям, абстрактностью… мужчина более рационален» (Логинов. С. 24-26). «Мужское и женское самосознание имеет каждое свои отличительные черты: мужчина логичен, полон инициативы; женщина инстинктивна, склонна к самоотданию, мудра нелогической и неличной мудростью простоты и чистоты» (Булгаков. С. 264-265). В тоже время, женщин интересуют конкретные вещи, они конкретны в своей мыслительной деятельности. Простор женскому интеллекту обычно открывают прикладные и близкие к практике науки (Логинов). Такой же взгляд на женскую конкретность можно проследить у В. В. Розанова, С. Н. Булгакова, Н. А. Бердяева. Об оппозиции разума, сознательности, логичности мужчины — и сердца, инстинкта, интуиции женщины писали В. Соловьев, В. Ф. Эрн.

Инструментальность — экспрессивность, сознательность — бессознательность. Бытует стереотипное мнение, что женская чувственность, эмпатичность (см. Эмпатия ), эмоциональная экспрессивность отличают ее от мужчины с его инструментальной размеренностью, ориентированной на цель и компетентность. Благодаря этим качествам считается, что все женщины более гибки, отзывчивы. Мужчины же более тверды и властны (Флоренский). К этому можно присоединить мнение С. Н. Булгакова о том, что женщина связана с «глубинами бытия». О женской впечатлительности и восприимчивости писали В. Ф. Эрн, П. А. Флоренский и др.

Власть — подчинение. Женскими считались также преданность, жертвенность, терпение, покорность. Мужчину рассматривали как имеющего противоположные качества и потому мужское и женское начала осмысливались в категориях власть — подчинение. «Мужчине приписывается право распоряжаться женщиной, «быть покровителем и вождем», право женщины — «в дар за любовь свою получить мужественного и сильного покровителя»» (Розанов. С. 139-140). С. Н. Булгаков, рассматривая власть, выделяет в ней два начала: «Власть двойственна по природе, она знает активное и пассивное начало, слагается из властвования и подчинения… Власть представляет собой обособившееся, утвердившееся в оторванности своей мужское начало, которому присуща стихия насилия: она умеет только покорять и повелевать, но не любить и сострадать. А соответственно и повиновение влавствуемых, пассивное начало власти принимает черты столь же отвлеченной женскости, угнетаемой и порабощаемой». Проблему господства — подчинения рассматривают также психоаналитики, говоря о садомазохизме. Известно, что Фрейд воспринимал мазохизм как выражение женской сущности.

Порядок — хаос. Кроме того, философский взгляд на гендерную дифференциацию формы и материи выражается в противопоставлении порядка и хаоса. Так, Н. А. Бердяев, говоря о мужском и женском началах, отмечает: «Поскольку мужское начало есть начало оформления, внесения смысла, Логоса, строя, лада, поскольку мужественный дух оформляет, дисциплинирует, организует, постольку оно есть начало порядка». Беспорядок и хаос рассматриваются как проявления женского начала: «Дух женственно-пассивный погружает в бесформенный, недисциплинированный, неорганизованный хаос». К этому можно присоединить подобные взгляды В. Ф. Эрна, А. Белого, Вс. Иванова, Н. А. Бердяева, П. А. Флоренского. Вместе с тем, современные исследователи женской и мужской психологии не считают, что мужское начало — проявление порядка, а женское — хаоса; каждый пол отличается своим своеобразным типом деятельности. Так, Р. Горски сообщает, что мужчины склонны сначала зафиксировать любую проблему, а лишь затем рассматривать ее, женщины же анализируют взаимоотношения по ходу дела. И если мужчинам свойственно фокусироваться на одной проблеме, то женщины фокусируются на цели, но держат в уме и широкую картину поля действия. У. Штейнберг считает, что в современной культуре очень часто женщин, которые могут думать и наслаждаться мыслительным процессом, обвиняют в мужеподобности. А так как эмоциональные проявления и экспрессивность ассоциируются с женской социально-половой ролью, то в силу устоявшихся традиций они не считаются мужскими. И пока мужчины, переживающие тонкие и глубокие эмоции, будут считаться в обществе женоподобными, они не смогут полностью реализовать свой мощный потенциал с учетом ограничений, накладываемых на эти «женские» проявления культурой (Штейнберг. С. 134). Следует помнить, что как женщина способна развивать свое мышление так, чтобы оно стало эквивалентно мужскому, так и мужчина, в свою очередь, может дифференцировать свои потребности и чувства не хуже женщины. Кроме того, следует помнить о разных типах мужчин и женщин, содержащих в различных вариациях фемининные (см. Фемининность ) и маскулинные (см. Маскулинность ) проявления. Только изменение культурных стереотипов поможет полной реализации личности, сочетающей в себе как мужские, так и женские качества.

Независимость, индивидуальность — близость, коллективность. Важный гендерный стереотип состоит в том, что женщинам свойственно следить в первую очередь не за объектами и решением каких-то задач, а за благополучием людей, составляющих их круг общения. Так, Н. Ходоров, К. Гиллиган утверждают, что женщины на первое место ставят отношения между людьми, в то время как мужчины во всех обществах более независимы, доминантны, властны, авторитарны и решительны. Женщины же более осторожны, склонны к подчинению, отзывчивы и демократичны (Розанов; Булгаков; Флоренский).

Сила Я — слабость Я. Также стереотипно считается, что мужчин и женщин отличают проявления силы их личности. По мнению Флоренского, «женская деятельность в значительной мере, в более значительной, чем мужская, есть деятельность не самой женщины, а других сил в женщине» (Флоренский). К этому можно присоединить мнение В. В. Розанова: «Я мужчины — в гору величиной, Я женское… да оно просто прислонено к мужскому Я» (Цит. по: Рябов. С. 11). П. Флоренский сравнивает мужское начало с вертикалью, а женское — с горизонталью. Кроме того, подобный взгляд Н. Бердяева на пол прослеживается в его произведении «О назначении человека» (С. 67), где он утверждает, что «женщина, в которой совсем бы отсутствовал мужской принцип, не была бы личностью. Мужской принцип есть по преимуществу антропологический и личный. Женский же принцип есть по преимуществу космический и коллективный».

Импульсивность, активность — статичность, пассивность. В представлении Аристотеля сила, активность, движение, жизнь исходят из мужского начала, женщина же дает только пассивную материю. Гиппократ поддерживает эту доктрину и выделяет слабое (женское) и сильное (мужское) семя. Теория Аристотеля просуществовала на протяжении всех Средних веков, вплоть до современной эпохи. Гегель также считает, что два пола должны быть различными: один — активным, другой — пассивным. Пассивность достается женщине. «Вследствие дифференциации мужчина являет собой принцип активный, а женщина — принцип пассивный, ибо она остается в своем неразвернутом единстве». Современные исследователи противопоставляют активность, склонность к риску, деспотичность, импульсивность мужчин и покорность, пассивность, зависимость, слабость женщин.

Непостоянство, неверность, радикализм — постоянство, верность, консерватизм. Также в культуре бытует стереотипное убеждение, что женщин отличает консервативность, верность всему состоявшемуся, мужчин же — радикализм, непостоянство. Зиммель отмечает привязанность женщин ко «всему бывшему, состоявшемуся», рассматривает эту проблему в свете бинарных оппозиций: «верность» — «неверность» (Зиммель. С. 240).

Итак, философы, антропологи, психологи обосновывают различие полов, различие мужчины и женщины. Но можем ли мы сказать, что не встречаем логичных женщин и чувственных мужчин; активных, властных, доминантных, агрессивных женщин и пассивных, подчиняющихся мужчин? Социологическое значение понятий мужской — женский получает свое содержание благодаря наблюдению над действительно существующими мужскими и женскими индивидами. Эти наблюдения показывают, что ни в биологическом, ни в психологическом смысле не встречается чистой мужественности или женственности. У каждой личности наблюдается «смесь» биолого-психологических признаков своего и противоположного пола. Современная психология выделяет по четыре полоролевых типа, свойственных мужчинам и женщинам: мужественный, женственный, андрогинный (см. Андрогиния ) и недифференцированный. Но в то же время, следует понимать, что «двуполое человеческое существо наделено определенным полом, и оно не может соединять в себе противоположные сущности, пока не обретет свою собственную» (Бадентэр. С. 271). Эта сущность должна стать тождественной самой себе и принимающей себя во всех аспектах свойств, мужских и женских.

Gender based stereotypes (англ.)

Литература:

Бадентэр Э. Мужская сущность. М., 1995.

Бердяев Н. А. О назначении человека: Опыт парадоксальной этики // Бердяев Н. А. О назначении человека. М., 1993.

Он же. Философия свободного духа. М., 1994.

Он же. Философия неравенства. М., 1990.

Бовуар С. Второй пол. СПб., 1997.

Булгаков С. Н. Тихие думы. М., 1996.

Он же. Свет невечерний. М., 1994.

Зиммель Г. Женская культура // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М., 1996.

Иванов В. И. По звездам. СПб., 1909.

Логинов А. А. Женщина и мужчина. Красноярск, 1989.

Розанов В. В. Религия и культура // Собр. соч. Т. 1. М., 1995.

Рябов О. Женщина и женственность в философии Серебряного века. Иваново, 1997.

Флоренский П. А. Имена // Тайна имени. Т. 1. Харьков, 1995.

Штейнберг Уоррен. Конфликты, связанные с мужской идентичностью // Штейнберг У. Круг внимания. М., 1998.

© Н. А. Коноплева

Давно не было от меня статей — и вот опять. Да еще какая — про гендерные стереотипы в рекламе. Будет жарко. Опираемся на исследования, смотрим на опыт компаний, делимся выводами.

Загадочная кокетка или брутальный мужчина, искусная домохозяйка или харизматичный бизнесмен — все эти рекламные образы вы неоднократно встречали на протяжении многих лет. И от них, вероятно, уже подташнивает. Но ваше несварение на эксплуатацию «образа мечты» никак (или почти никак) не влияет. Разве что холивар на почве соответствия рекламным шаблонам разгорается все чаще.

В этой статье мы поговорим о том, какие олдскульные образы до сих пор используют маркетологи и почему отклонения от 90-60-90 не всегда бывают удачными. Приятного путешествия в мир гендерного маркетинга!

Мужское vs. Женское

Гендерный стереотип — это набор запоминающихся образов, которые всплывают в нашем сознании. И строятся они на общественном восприятии ролей мужчины и женщины в обществе.

Как следствие, эти модели поведения буквально навязываются реципиентам рекламы, они стремятся им соответствовать – и вуаля! Замкнутый круг из курицы и яйца: рекламы и общественных норм, которые могут нравиться или не нравиться в зависимости от мировоззрения и удобства (типичный пример современности: парень платит в кино – отлично; готовить – фу, это устаревший стереотип). Note: ни в чей огород камни не бросаю, пример исключительно для иллюстрации.

Наверняка ваши родители или бабушки хоть раз предпринимали попытки посеять в вашем сознании семена стереотипных моделей «мужчины-добытчика и защитника семьи» или «женщины-хранительницы домашнего очага». Винить никого не надо, это влияние общества. И чем старше человек – тем это влияние сильнее.

Однако гендерные стереотипы касаются не только взрослых. Гендерный маркетинг детских игрушек может быть даже более серьезной проблемой. Стоит только вспомнить про разделение продукции на розовый и синий или про «машинки для мальчиков» и «куклы для девочек».

Отсюда возникает справедливый вопрос: а в чем вообще смысл делить и разграничивать образы на мужские и женские? Ответ будет банальным — прибыль, прибыль и ещё раз прибыль. Это тот фактор, который движет крупными корпорациями и брендами.

И хотя гендерные стереотипы сегодня воспринимаются как синоним неравенства и приводят к холивару — подобного рода рекламы меньше не становится. Маркетинговые стратегии активно делят аудитории на стандартизированные группы, в которых девочки любят кукол, а мальчики любят девочек. И этот подход отлично работает даже в нашу антистереотипную эпоху.

Все мы разные, но мы равны

По данным крупного маркетингового агентства girlpower marketing почти 85% от числа покупок совершают именно женщины.

Женщины никогда не покупают себе просто платье. Прекрасная половина человечества обладает способностью формировать эмоциональные связи с не только с людьми, но и с товарами. Для женщин решение о покупке продукта зависит от множества критериев, список которых уходит далеко за рамки «цены» и «качества». По этой причине женщины часто задают торговым представителям много вопросов, ожидают исчерпывающих ответов и интересуются разными (порой весьма необычными) деталями.

В отличие от «женского» шопинга, типично «мужской» подход гораздо более утилитарный. Сегодня распространено мнение, что мужчины получают очень мало удовольствия от покупок; они просто идут в магазин за тем, что им нужно. Желаемый товар должен быть легко доступен, а путь к кассе должен быть максимально коротким и удобным. Необязательно иметь атмосферную обстановку для покупок.

На столь простой процесс покупки влияет покупательское поведение мужчин, которые хотят побыстрее получить тот товар, за которым они пришли, и покинуть магазин. По этой причине многие хозяйственные магазины создают, например, структурированную и простую торговую среду без каких-либо излишеств.

Выбор из соответствия образу

Гендерная реклама транслирует нам определенный образ, и мы покупаем товар, потому что хотим быть таким же как герой этой рекламы. В этом принцип сегментирования аудитории и таргетирования на конкретную группу: маркетологи упрощают наш выбор, показывая модель, привлекательную для конкретной аудитории. И своим выбором в пользу определенного бренда мы лишь укрепляем веру в такой подход.

Так, например, молодая девушка скорее выберет магазин женского белья Intimissimi не потому, что это качественное белье, а потому, что у этого бренда в рекламе образ сексуальной и раскрепощенной женщины. А вот их конкурента «Milavitsa» она скорее всего обойдет стороной: там нет няшных тяночек и бренд может казаться слишком возрастным.

Повод для самоанализа: почему iOS, а не андроид? Почему джинсы Levis? Почему BMW, а не Renault? Ну вы поняли.

Нельзя не отметить, что использование гендерных стереотипов безусловно помогает покупателям определиться и сделать выбор в пользу конкретного товара. Портрет покупателя также формируется с помощью стереотипов и образов, за счет которых бизнес отстраивается от своих конкурентов. Вот такой вот парадокс получается: стереотипы в маркетинге — это возможность бренду найти покупателя, а покупателю найти товар.

Какие черты и роли присущи мужчинам и женщинам в рекламе?

Гендерная реклама не просто транслирует определенный образ для подражания, она буквально гипертрофирует популярные модели поведения.

Для продукта, ориентированного на мужчин, обычно используют следующие образы:

— Деловой бизнесмен на люксовом авто, в утонченном дорогом костюме. Или в офисе в каком-нибудь небоскребе. Привет финтеху.

— Спортсмен с крепким телосложением, который заботится о себе и своем здоровье.

— Тот самый настоящий друг. Да действительно, идеализированная мужская дружба часто встречается в рекламе брендов, особенно часто она используется в рекламе алкогольной продукции.

— Любящий муж и заботливый отец, отлично вписывающийся в любую рекламу: от колбасы «Папа может» и до брутальных внедорожников.

А вот, что мы имеем для типично женских образов:

— Хозяйственная девушка/домохозяйка, без которой дела не делаются, полы не моются, дети и муж не сыты. В общем с виду хрупкий образ, скрывающий в себе многорукую многоножку в юбке.

— Красивая, сексуальная и ухоженная женщина, которая покорит сердце мужчины и вызовет недовольные взгляды завистниц. Такой образ часто используется в рекламе духов и нижнего белья.

— Покладистую и умеющую прислушаться к мнению подруги или мужа. «Ваши подруги стирают Tide. А вы?».

— Решительная и уверенная в себе девушка, которая может добиться всего. Такой образ часто используют спортивные бренды.

— Не разбирающаяся в чем-то женщина, на помощь которой приходит рекламный продукт и словно волшебной палочкой решает все ее проблемы.

Вот так и получается, что все эти образы живут, живы и будут жить ещё очень долго. И все это потому, что люди покупают продукт маркетинга, то есть те эмоции, чувства и настроения, который этот продукт может им дать. Или которые им хотелось бы получить.

Изменение классического образа в рекламе

Не всегда развенчивание стереотипов может сыграть на пользу бренду. Не так давно амбассадором бьюти-компании Maybelline New York стал популярный американский бьюти-блогер Мэнни Гутьеррес. Позитивный ход? Неоднозначно, ох как неоднозначно.

К объективизации женщин социум привык, и секси тянка, полирующая авто, бурной реакции почти не вызывает. Впрочем как и объективизация мужчин. Но когда речь заходит о смешении образов мужчины и женщины в патриархальных сообществах – тут без волны негатива не обойтись. Отклонения вправо и влево от гендерных стереотипов оказываются крайне невыгодной статьей расходов. И поэтому любые эксперименты – это рискованная затея. Трафик принесет, а вот продажи – не факт.

Можно ли обойтись без гендерной рекламы?

Да.

Согласно исследованию AdReaction-2019 «Getting Gender Right» компании Kantar, женщины чаще чем мужчины покупают продукты, детские товары, товары для стирки и чистящие средства и многое другое. Но в целом гендерно-ориентированные бренды показывают более низкие результаты.

По сравнению с брендами, сбалансированными по половому признаку, бренды, ориентированные, например, только на мужчин, в среднем оцениваются на 9 млрд. долларов меньше.

Все это говорит о том, что многие бренды, которые навешивают банальные образы только на мужчин или только на женщин, просто теряют другую половину потенциальных покупателей, которым также может нравиться некий товар или услуга. В таком случае гендерно-сбалансированная реклама находится в более выигрышном положении.

На сегодняшний день существует огромное количество стратегий, которые позволяют объединить мужскую и женскую аудиторию.

Нейтралитет — это всегда про сдержанный и рациональный образ. Гендерный нейтралитет целится не во внешние триггеры и стимулы вроде статуса человека или внешности, а скорее на функциональность и практичность. И в этом также можно найти минус, поскольку такие визуальные образы будут в чем-то проигрывать женственному и мужскому. Так, например, одежда будет более неприметной, но практичной, с необычным кроем, а косметические принадлежности будут иметь неприметную упаковку и неяркий запах. В общем, унисекс.

А вот миксовать гендерные роли — это креативно. Так, среди мужчин можно встретить любителей кофе с обезжиренным молоком, а среди женщин — любительниц экстрим-спорта. Компании, которые могут поощрять и подчеркивать нетипичное поведение для общества и нестереотипные социальные роли скорее вызовут не только новостной резонанс, но и повысят лояльность аудитории. Весь вопрос в том, чтобы верно определить золотую середину и не делать из искусства создания рекламных креативов откровенный треш. Ну, вы поняли

Всем добра, адекватности и отличной недели!

PS. Спасибо Нике за помощь в написании статьи, без тебя я бы до нее добиралась год.